下南洋,闯欧美 蜜雪冰城、喜茶等进入“航海时代”

2024年02月15日 16:55 次阅读 稿源:IT时报 条评论

千帆竞发出海忙!如今,火热出海的不仅有“新三样”(新能源汽车、锂电池、太阳能电池),有“霸道总裁爱上我”风格的国产短剧,还有各种新式茶饮。“马来西亚‘遍地’都是蜜雪冰城,基本上每个商场都有门店。”马来西亚华裔丽莎(化名)常去当地的蜜雪冰城探店,分享新品的口感。


正在澳大利亚拍摄短剧的小煜(化名)亦是当地中式茶饮的常客,每周必消费一次。生活在印度尼西亚的珂珂(化名)买过贡茶、本宫的茶和蜜雪冰城等品牌的茶饮,每周平均消费两次。

《2023中国新式茶饮品牌出海报告》(下文简称《出海报告》)显示,2010年至2017年,以CoCo、春水堂等品牌为代表的珍珠奶茶进军东南亚、日本、美国等市场,掀起了一波珍珠奶茶出海潮。2018年至今则掀起新式茶饮的出海浪潮,喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌开启了“下南洋”之旅。



不过,这些新式茶饮在海外市场能否站稳脚跟、开拓壮大,尚待市场验证,它们所面临的本土化问题、供应链搭建等挑战亦值得关注。

东南亚成首选地

2024年1月,茶饮界的热点当数蜜雪冰城和古茗,继茶百道之后,它们向港交所提交上市申请。在竞争激烈的市场中,上市无疑能为茶饮企业注入新的动力。

对于暂时不具备上市条件的企业而言,出海或是新机遇。EqualOcean分析师陈迪表示,国内新式茶饮赛道市场内卷严重,产品迭代速度加快,同时出现较为严重的同质化问题。面对代际落差较大的海外茶饮市场,中国新茶饮的出海具有一定优势。

《出海报告》显示,蜜雪冰城在2020年出海越南,目前海外门店超过2000家;喜茶于2018年进军新加坡,目前在当地拥有5家门店;奈雪的茶于2018年奔赴新加坡;霸王茶姬于2018年来到马来西亚,目前海外门店超65家。对于众多品牌首选东南亚作为出海目的地,陈迪认为主要有三点考量:其一,地理距离和心理距离,该区域的地方文化、口味和喜好与国人相近,有利于开拓市场;其二,用户的消费习惯考量;其三,供应链的能力。

在国内,一杯茶饮到达消费者的手中有以下三种方式:在现场的柜台直接下单、扫码微信小程序下单,以及外卖配送。“澳大利亚市场和国内的情况差不多。”小煜告诉《IT时报》记者,在澳大利亚开店的都是华人,消费者既有留学生,也有当地人,购买方式以现场下单为主,倘若使用Uber Eats和Deliveroo等外卖软件,运费则要4-5澳元。他向记者展示了当地蜜雪冰城的下单页面,以“棒打鲜橙”为例,标记价格为5.2澳元(约合人民币24元)。在国内的外卖软件上,该款产品显示为7元。

“印尼的品类和国内基本一样,但口味比较少。”这是珂珂的感受。“味道中规中矩,价格在10~15马币(约合人民币15~23元),不同族群的消费者都会购买。”丽莎说,外卖在马来西亚比较流行,配送时长大约在15~30分钟。


印尼蜜雪冰城价格

欧美市场考验较大

2023年12月,喜茶登陆纽约时代广场大屏幕,其纽约百老汇店也正式投入营运。自此,继同年在英国、澳大利亚、加拿大开启新市场后,喜茶正式进军美国市场。

一位喜茶的工作人员告诉《IT时报》记者,在供应链方面,目前海外门店绝大部分产品的原料由喜茶品牌方提供,少部分鲜果原料和乳制品因时效性要求,由喜茶依托当地供应链资源,在前期产地排查、品种排查、送样测试、风味测试和供应能力考核后,再由事业合伙人进行就地采购,确保提供与国内同样品质、标准一致的原材料。

在美国生活了12年的品牌营销专家石麦告诉《IT时报》记者,美国的中式茶饮由华人所开,价格从5美元到11美元不等。石麦表示,在美国,每个州的经济、薪资、租金水平存在较大差异。如在纽约,一家门店日销量可能达到六七百杯,但租金高昂,有的月租金达一万多美元,拉低了利润。

在她看来,美国普通受众对新式茶饮的概念比较模糊,中国新式茶饮在当地似乎有些“水土不服”。“在营销模式方面,大多从中国过来的茶饮更多是‘复制粘贴’,沿用国内的团队和营销打法,如用微信小程序下单等,但这些方式不利于真正打入美国市场。”石麦说,当地消费者多数是现场下单,或者使用信用卡和现金支付。

如何拓展美国市场,石麦分享了她的经验:“国内茶饮想要在美国立足发展,需从差异化、本土化、系统化和长期化这四个方面做好布局。”她说,需要深入了解非华人受众的消费特性,了解其口味喜好、可接受价格等,有助于品牌长足发展。

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供应链搭建遇挑战

《出海报告》认为,新式茶饮出海产业链主要分三个环节:其一,产业链上游为原料供应,市场参与主体包括茶叶、奶制品、水果、糖和包装材料等原材料供应商;其二,中游是品牌商产业链的核心,通过直营和加盟的方式,从上游供应商购买原材料完成饮品制备;其三,下游通过外卖平台、门店、小程序获取订单实现销售。

“大多数新式茶饮的供应链还在国内,如蜜雪冰城在成都建立了转运中心,以支持在东南亚的发展。除了鲜果、牛奶类较为便宜的原材料可以适当就地取材,杯子、餐具、装修材料,以及一些需要工业化生产的原材料更多依赖国内输出。”陈迪表示,东南亚没有合适的生产工厂,生产出来的材料不一定符合品牌方的要求。

在美国市场,大部分原材料同样从国内进口。石麦告诉记者,美国受众对茶叶的理解度较低,因此茶叶、果酱等原料皆需进口,鲜奶和水果则在本土购买。

将原材料从国内运送到国外,涉及高昂的运输成本和人工成本。如何应对供应链建设方面遇到的挑战?陈迪认为,一方面,出海企业需要关注供应链周转率,这对企业成本和后端供应能力构成了一定的考验,须建立健全的供应链预案;另一方面,茶饮品牌在构建供应链时应当与品牌的出海战略相协调,可以优先考虑在当地采购或依托当地的供应链企业进行生产,同时借助第三方数字化供应链平台,实现物流、资金流和信息流的融合与畅通,从而在一定程度上降低成本。

作者/ IT时报记者 孙永会

编辑/ 郝俊慧 孙妍

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