同样是速食产品，中国的方便面销量连续5年下跌，但自热火锅这一新品从今年以来，在天猫每月的销量都在翻倍增长，是天猫所有食品中增速最快的“黑马”。天猫官方数据显示，今年天猫双11，自热火锅迎来了爆发式增长，一天就卖出了170万份，足够承包火锅之城重庆大学生们两天的宵夜。
自热火锅作为一个全新的品类，并非一夜之间走红。天猫食品速食类目小二雨朔介绍，在今年3月的春季糖酒会自热火锅推出市场时，并不成气候。
当时一个做腊肠的地域品牌率先尝试做起了“自热冒菜”。由于品牌并不知名，消费者信任感没那么强，这样的跨界尝试并不成功，销量平平，寂寂无名。
天猫方便速食类目负责人童婴则看到这一全新物种的市场潜力，结合天猫大数据的趋势分析，她认为在消费升级的大趋势下，普通方便面的销量减少，这部分的市场需要一个全新品类来填补，自热火锅就是很好迭代品。于是将这一洞察及时反馈给做方便速食的天猫商家，德庄就是其中之一。
原本以卖火锅底料、调味料为主的德庄遇到了销售瓶颈，正急于寻找新的产品来开拓增量市场。德庄的电商运营总监王朝辉说，“通过天猫大数据，我们发现‘自热火锅’的全网搜索量一直在攀升，于是和天猫小二商量，开始研发这一新品”。
起初，品牌方率先将“自热小火锅”在线下商超渠道铺开，但单价30元的自热火锅，价格是其他方便速食的5-6倍，经销商跟品牌抱怨“根本卖不动”。
于是，德庄迅速调整策略转战线上，并在天猫做全网首发。今年5月，首批产品登陆“聚划算”后一炮打响，2万盒自热火锅10小时售罄。此后每个月的销量都在以几何倍数增长，到了今年7月，每月销量能达到15万份之多。
自热火锅在天猫的热销，也带动了线下销量的提升，王朝辉说，“现在是经销商求着我们多出点货，实在供不应求了”，很快，线下的销量也追上来了，和线上平分秋色。王朝辉由衷地认为，“可以说是天猫改写了自热火锅的命运”。
自热火锅在天猫爆红，也吸引了海底捞这样的全国连锁品牌入局，如今连三只松鼠、卫龙这样的零食品牌都来跨界抢占这一新兴市场。
老城南也是自热火锅这一品类崛起的受益者。今年3月开始尝试在天猫上卖自热火锅，没想到市场反响奇佳，其中一款“牛油自热火锅”每月销量就有20万盒，成为天猫细分类目的“隐形冠军”。
“自热火锅”的成名之路，打破了快消行业推出新品的传统路径：先做铺天盖地做广告，再找各地经销商一级级铺货，然后等待市场检验。
天猫食品总经理方外表示，“如今一个全新的品类正在以全新的方式触达消费者，天猫不仅能识别其市场潜力，还能将其孵化成为网红爆款，还能引发线下热销，最终让品牌、经销商都能从中受益，而天猫双11正是检验新品的试金石。”