奈飞CEO对密码共享的打压促成了其业绩的反弹

迪士尼公司（Walt Disney Co．）和派拉蒙全球（Paramount Global， Paramount）等传统媒体公司在推出流媒体服务方面一直行动缓慢，现在难以盈利。亚马逊公司（Amazon.com Inc．）和苹果公司（Apple Inc.l）等大型科技企业的支出可以超过其他公司，但它们并不专注于娱乐。他说，其中一些公司最终将关闭服务。Netflix已经比其所有竞争对手（YouTube除外）都更受欢迎，目前正在快速增长，产生数十亿美元的现金流。生意很好——不，“很好。”彼得斯纠正着他的提词器说。然后，他离开了人群，留下了一条简单的信息：”输是我们的。”

彼得斯在掌声中离开，进入更衣室，他在那里接受了采访，谈到了他在台上曾取笑过的一个想法：该公司的下一个巨大竞争优势，即将推出适应客户偏好的流媒体服务版本。如果你喜欢在周四晚上看纪录片，那你就会得到这样的服务，如果你喜欢在周日看喜剧，那就准备好在早午餐时开怀大笑吧。这个想法雄心勃勃，未经证实，但它可以帮助Netflix与模仿者进行区分。长期以来，该公司一直在跟踪竞争对手窃取其设计所需的时间；迪士尼和苹果做得很快，而亚马逊花了很长时间。“我会按下秒表，”他说。

彼得斯的自信在几年前似乎被视作是疯狂的。2022年上半年，Netflix失去了大量客户，这是该公司历史上最糟糕的六个月，迫使该公司解雇了数百名员工，并削减了节目制作。其股价暴跌，市值蒸发了约2000亿美元。在经历了10年的快速增长后，Netflix似乎终于遇到了瓶颈。特别是在美国，新的服务正在争夺观众。俄乌冲突迫使该公司退出俄罗斯，该公司在俄罗斯拥有规模较小但不断增长的客户群。此外，通胀让用户对价格更加敏感，限制了其提高收费的能力。Netflix的热门影片《维珍河》（Virgin River）和《金妮与乔治亚》（Ginny & Georgia）并没有给影评人或奖项投票者留下深刻印象。

作为回应，Netflix推出了两项重大举措：推出广告和打击密码共享，许多观察人士认为这是孤注一掷的迹象。该公司一直表示，它不介意用户共享账户，并将”不做广告”作为其宣传的核心。Netflix曾经是有线电视的一个用户友好的替代品，但现在开始感觉自己只是另一家服务公司，它的放缓导致华尔街对整个娱乐行业提出了质疑。如果占主导地位的流媒体服务不再增长，这对其他花费数十亿美元试图追赶的媒体公司意味着什么？在其影响下，迪士尼（Disney）、华纳兄弟发现（Warner Bros． Discovery）和派拉蒙（Paramount）的股价也出现下跌，这被称为“奈飞修正”（Netflix correction）。

然而，该公司再次战胜了怀疑者，在没有用户反对的情况下，将数百万的“乞丐”转化为付费用户。该流媒体服务去年增加了近3000万客户，这是其历史第二好的年度表现，今年第一季度又增加了930万客户，这是自2020年大流行流媒体繁荣以来的最好开端。当拥有ABC、ESPN和其他网络的迪士尼（Disney）和派拉蒙（Paramount） （CBS、Nickelodeon、Comedy Central等）正在有线电视的崩溃和流媒体的高成本中苦苦挣扎时，奈飞正在变得越来越强大。该公司占据了美国最受欢迎的流媒体电视节目的大部分——《Griselda》（Griselda）、《宝贝驯鹿》（Baby Reindeer）和《绅士》（The Gentlemen）是今年最受欢迎的节目——但面临着国内外竞争的减少。在多年来通过烧钱来推动扩张后，奈飞有望在2024年产生100亿美元的利润。

这主要归功于彼得斯。他的前老板、Netflix联合创始人里德·黑斯廷斯（Hastings）让彼得斯负责广告和账户共享。“他为我们做出了一些伟大的决定，”黑斯廷斯在其犹他州拥有的滑雪胜地粉末山（Powder Mountain）说。他激励团队在六个月内完成了所有工作。这是一个惊人的速度，他是战场上的将军。”黑斯廷斯去年从联席首席执行官的位置上退休，把他的职位让给了53岁的彼得斯，彼得斯比他年轻10岁。

彼得斯现在是世界上最有权势的媒体高管之一。然而，几乎无人知晓他。向硅谷的任何人问起Netflix，他们首先会想到黑斯廷斯。问问好莱坞的任何一个人，他们都会说泰德·萨兰多斯（Ted Sarandos），彼得斯的社交联合首席执行官，他与黑斯廷斯拥有同样的头衔。同事和商业伙伴将彼得斯描述为聪明、务实和雄心勃勃的人——“博学”一词经常出现。在过去24个月里，他成功地扭转了公司的局面，他开始适应他的工作的公众性质。

尽管如此，对密码共享的打击只提供了暂时的提振。今年4月，当Netflix宣布明年将停止公布订户数量时，股价暴跌，因为投资者担心最近的快速增长接近尾声。他们想知道Netflix如何保持增长。

彼得斯2008年加入Netflix时，Netflix没有组织新员工学院，但它确实让新员工在入职培训时进行打扮，并表演了一出短剧。彼得斯和其他一些新人在加州洛斯加托斯的一家剧院里演唱了ABBA乐队的歌曲。（他形容这种情况“非常尴尬”）这远在《纸牌屋》（House of Cards）和《鱿鱼游戏》（Squid Game）问世之前；一年前，该公司的流媒体服务只是其DVD邮寄业务的免费附加品。首席产品官尼尔·亨特（Neil Hunt）正在寻找能够帮助尽可能多的设备使用该服务的人。当它首次亮相时，只能通过电脑观看。Netflix需要说服电视制造商、视频游戏机和其他消费电子产品的制造商支持该产品。亨特安排彼得斯和Netflix的领导层在旧金山市中心举行了一次会议。彼得斯是一位迷人的工程师，他在体育、音乐、娱乐和食品（除了科技）方面的广泛知识，以及他愿意参与辩论，而不是像个混蛋一样，给人留下了深刻的印象。时任该公司首席营销官的董事会成员莱斯利•基尔戈尔（Leslie Kilgore）表示：“我们竟然没能更早地聘用他。”

彼得斯在学习拼写的同时学会了编程。当他还是个孩子的时候，他的家庭经常变动。他在明尼阿波利斯呆了几年，在那里他四年级就学会了拉丁语，在堪萨斯州呆了几年，在那里他开始接触外国电影。无论他走到哪里，他总是有一个电脑项目，在他的Apple II Plus电脑上制作游戏。今年早些时候，他在播客Stratechery上说：”我认为我与电脑一同降生。”

尽管彼得斯的讲话和穿着都像一个典型的硅谷科技高管（他穿的是大背心），但他最初想成为一名宇航员。他获得了ROTC奖学金，进入耶鲁大学（Yale University）学习，在那里他主修了天文学和物理学；在他的论文中，他写了一个软件程序，模拟恒星的内部工作，以解释它们是如何运作的。毕业后，他加入了美国空军，并驻扎在洛杉矶，他的想法是，他的训练最终将为他去外太空做好准备。但他把大部分时间都花在了GPS卫星上，在森尼维尔完成了一项机密任务后，他最终决定，他不想再等10年，因为自己等待一次卫星发射进入外太空的机会需要10年。

相反，他在Wine.com找到了一份工程工作，Wine.com是几家希望垄断在线市场的初创公司之一。这家位于湾区的公司从风险投资家那里获得了充足的资金，成为第一次互联网泡沫炒作周期的牺牲品。但那是在彼得斯接受高等教育之前。Wine.com雇佣了几位品酒师，他们会坐在厨房里，拿着40到50瓶开着的酒，谈论自己的工作。时至今日，彼得斯仍对这一课题充满热情。最近在洛杉矶一家意大利餐厅用餐时，他花了几分钟时间与侍酒师讨论不同葡萄酒的优点，最终选择了一瓶50年的巴罗洛葡萄酒。（侍酒师表示同意。）在巴罗洛酒吧开张时，彼得斯定期提供最新情况；在樱桃的味道出现之前，这种酒一开始尝起来就像雪茄和“湿纸板”。“可能是樱桃汁，”他说。“这是了不起的。”

作为一名工程师，彼得斯最初受雇于Netflix，当时的工作要求他成为一名销售人员。流媒体是如此之新，以至于大多数电子企业都没有兴趣与该公司合作。约95%的设备制造商拒绝了Netflix。但彼得斯只需要几个早期追随者。他和黑斯廷斯将访问位于加州欧文的电视制造商Vizio Inc．，向该公司介绍如何生产连接互联网的电视。该公司创始人兼首席执行官William Wang曾在上世纪90年代末尝试生产智能电视，但亏损惨重。但他准备再试一次。彼得斯和黑斯廷斯还说服Vizio在遥控器上放了一个按钮，一键打开Netflix。当微软（Microsoft）同意在其广受欢迎的游戏机Xbox上提供这项服务时，Netflix也获得了很大的支持。

没过多久，黑斯廷斯就认定彼得斯是少数有CEO潜质的高管之一。彼得斯最终让公司涉足了所有能想到的设备；他建立了当地的配送网络，以确保即使在拉丁美洲的偏远地区也能保证流媒体的质量；他组建了一支高效的团队。2015年，教育科技公司Coursera Inc．试图聘请彼得斯担任首席技术官，黑斯廷斯提供了一个理想的职位，让他留在奈飞。他要求彼得斯领导奈飞向日本的扩张，这是奈飞在亚洲的第一个市场。彼得斯的妻子是日本人，他花了数年时间学习这门语言。同年，他在东京的任职在内部引发了争议。作为总经理，他不仅要负责当地的运营，还要负责节目、营销和宣传。这是萨兰多斯没有监督节目制作的第一个国家。

起初，彼得斯试图简单复制Netflix在美国的节目策略：他委托制作比普通日本电视节目更昂贵的高端脚本节目。彼得斯说，回想起来，奈飞本可以更成功地授权受欢迎的本地节目，以帮助向公众介绍该品牌。

彼得斯在东京呆了几年后，黑斯廷斯打电话给他，问他那个周末有什么计划——黑斯廷斯想在第二天飞过去和他谈谈。有那么一会儿，彼得斯在想他会不会被解雇。相反，黑斯廷斯邀请他成为奈飞的首席产品官。彼得斯在日本的任期被Netflix的大多数人视为失败，但黑斯廷斯仍然相信彼得斯成功地应对了新的挑战。2017年，他解雇了亨特，让彼得斯负责产品。日本现在是Netflix在亚洲最大的市场之一。

彼得斯从日本回来后不久，就开始研究密码共享问题。该公司并不认为这是一个问题，只是在鼓励用户玩这个系统。它仍在以每年数千万的速度增加用户，并认为任何额外的观众都相当于免费营销。彼得斯知道这最终会成为一个问题。随着Netflix规模的扩大，吸引同样多的新客户将变得更加困难。他测试了打击分享的方法，从最恶劣的滥用者开始。该公司给他们发了电子邮件，说它知道他们的行为，并要求他们停止。如果他们不这样做，Netflix就会关闭他们的账户。最初的拓展范围不大。Netflix还不认为密码共享是一个紧迫的问题，该公司担心客户会如何回应。

这种对乞丐的容忍在2021年秋季开始改变。新冠大流行的早期对该公司来说是一个福音；在全球范围内，它在2020年前三个月每天增加超过16.5万名客户。然而，今年下半年增长放缓，并在整个2021年保持低迷。奈飞正在达到其在美国潜在观众的上限，在美国，流媒体服务已经有6000多万客户，另有3000多万人正在使用其他人的账户。在美国，有线电视的峰值人数约为1亿户家庭；此时，Netflix没有太多的增长空间。

虽然该公司的每个人都同意打击密码共享的必要性，但问题是如何打击。发现恶劣的案件很容易，但这种做法有多种形式。有些人与他们的伴侣或孩子一起生活。这被认为是合法的。有些人与住在另一个地方的朋友或亲戚分享他们的账户。这更成问题（也更普遍）。还有一些人与数十人共享密码，经常将账户转售给那些不能或不想通过传统方式支付的人。该公司建立了一个计算机模型，以区分在其他国家旅行的人和使用表亲账户的人。

一旦该公司确定了谁分享了一个账户，它就必须想办法让吃白食的人付费。这场辩论成为Netflix历史上最激烈的辩论之一。一边是黑斯廷斯，该公司的长期领导者。他认为Netflix应该像有线电视那样，按住户收费。这意味着人们将为每个家庭支付费用，并需要为其他任何地方另一个账户。另一边是黑斯廷斯的大部分执行团队。彼得斯认为，住宅模式违反了Netflix的一个核心原则：如果你付了钱，你就可以把它带走。他提出了一个基于个体用户的模型。客户可以到任何地方访问奈飞，想要在账户中添加用户的人需要支付费用。

黑斯廷斯可能很固执，他植根于三十年以来的成功（以及约60亿美元的净资产带来的自信。但他同意测试这两个计划。2022年，奈飞在智利、哥斯达黎加和秘鲁推出了用户模式，在其他五个拉丁美洲国家推出了住宅模式。密码共享在该地区最普遍，长期以来，它一直是一个理想的试验场：大多数国家说西班牙语，在支付方面面临类似的挑战，因为许多人没有银行账户。这些测试是明确的。彼得斯的方法——基于用户而不是家庭的模式——导致了更多的注册，更少的取消和更少的在线愤怒。“格雷格说得对，”黑斯廷斯说。（Netflix对密码共享的打击非常成功，以至于迪士尼和华纳兄弟探索公司（Warner Bros． Discovery Inc．）计划在今年晚些时候采取同样的行动。

此时，黑斯廷斯已经考虑了一段时间的继承问题。他和他的董事会每年都会讨论几次，早在退休之前，他就考虑了退休的问题，黑斯廷斯还保留了一份名单，上面有10到15名员工，他想让他们担任高级职位。他定期邀请董事会成员参加他的直接下属的会议，这样他们就可以更熟悉领导事务。董事会已经在2020年7月提拔萨兰多斯担任联席首席执行官，这是对他监督了该公司在好莱坞的运营（包括其大部分预算）的承认，但也是对联席首席执行官模式的考验。与此同时，黑斯廷斯提拔彼得斯为首席运营官，也让他拥有了更广泛的投资组合。

很少有公司会同时雇佣两名首席执行官，从外部来看，彼得斯和萨兰多斯似乎是一对奇怪的夫妇。彼得斯追求效率；他试图将与同事的一对一会议限制在半小时内。萨兰多斯是一个爱交际的人，周末和他的名人朋友们在一起。而彼得斯，尽管外表温和，却是Netflix最具竞争力的人之一。在与高管们的场外活动中，彼得斯把家庭恩怨或铁人厨师的友好游戏变成了血腥运动。（一些人甚至指责他作弊，他“断然”否认了这一指控。）然而，黑斯廷斯和萨兰多斯也是一个不太可能的组合，他们的合作建立了一个大约2600亿美元的娱乐巨头。长期以来，Netflix一直在打破传统，将好莱坞和硅谷融合在一起。黑斯廷斯相信萨兰多斯和彼得斯会把公司的需要放在第一位。2023年1月，奈飞宣布黑斯廷斯将过渡到执行主席的角色，并将彼得斯提拔为联席首席执行官。萨兰多斯说，他和彼得斯的关系“非常好”，他们“找到了一个非常有趣的配合状态”。

3月3日，彼得斯坐在拉斯维加斯Michelob Ultra Arena的场边，仍然头晕目眩。这一天的第一天，他与西班牙网球明星拉斐尔·纳达尔和卡洛斯·阿尔卡拉兹一起打球。现在，彼得斯坐在妻子、女儿和几个同事旁边，看着纳达尔和Alcaraz在曼德雷湾赌场（Mandalay Bay casino）的一个黑色球场上打球。彼得斯是一名狂热的网球运动员，他打破了这种反差：老道的纳达尔还在从臀部受伤中恢复，这限制了他的行动能力，但并没有限制他标志性的毅力。阿尔卡拉兹，力量与速度兼得，是这项运动的新卫士领袖。

Netflix的大满贯与温布尔登（Wimbledon）大不相同，但这是Netflix成立27年来首次正式直播体育赛事。它提供英语和西班牙语的比赛，并希望有一天能在世界各地以多种语言传播体育运动。经过多年的电影和电视，奈飞开始测试粉丝想看什么直播。该公司于2023年3月开始了克里斯Rock的单口相声表演，一个月后，热门约会节目《爱是盲目的》（Love Is Blind）重新团聚。在这一期间，流媒体失败了，激怒了粉丝。但Netflix已经逐渐扩大了自己的能力，要么创建自己的活动，比如名人高尔夫比赛，要么授权小型仪式，包括美国演员工会奖（Screen Actors Guild Awards）。随着该公司为未来更大的舞台做准备，今年的大多数赛事在观众规模和流媒体影响力方面的风险都很低。本月早些时候，该公司对退役足球明星汤姆·布雷迪（Tom Brady）的直播连续几天是其最受欢迎的标题，7月，迈克·泰森（Tyson）和影响者杰克·保罗（Paul）将在拳击台上对决。从明年开始，Netflix将在全球范围内提供每周一次的摔跤节目。

彼得斯说：”我们的目标是每周在世界各地举办大规模活动。”他是Netflix鼓励该公司尝试体育直播的几名高管之一。一些人推动网球运动。其他人则在讨论是否要买一个冲浪联盟。起初，这些建议没有得到任何进展。该公司长期以来一直表示，对体育直播不感兴趣。

然而，Netflix不得不改变自己的做法，以支持优先事项的重大转变。在该公司存在的大部分时间里，最重要的指标是它每季度注册的新用户数量。该公司的股票将根据这一数字涨跌。它委托制作它认为会吸引新客户的节目，从有英语脚本的电视节目扩展到单口喜剧、原创电影、真人秀节目和几种语言的动画。随着密码打击带来的提振消退，奈飞正在进入一个新的阶段，从现有的阶段中赚取更多的钱与增加更多的订户一样重要。

Netflix已经确定了三种方法：提高价格、销售广告和制作视频游戏。虽然提高价格取得了成功，但其他两项举措正在进行中。受《怪奇物语》（Stranger Things）和《爱情盲目》（Love Is Blind）等热门游戏启发的游戏是最受欢迎的，尽管它们扩展了节目的品牌，但在业务中只占很小的一部分。广告是一个更迫切的需求，但事实证明，彼得斯聘请来经营这家公司的高管杰瑞米·戈尔曼（Jeremi Gorman）并不合适。仅仅一年后，她就被解雇了。

该公司最大的问题是规模。亚马逊（Amazon）和迪士尼（Disney）告诉客户，他们必须支付更多费用才能避免广告，这意味着数百万现有用户现在正在观看广告，但Netflix是从零开始的。大多数客户仍在使用无广告计划，尽管广告层是新注册用户最受欢迎的选择。Netflix在12个国家拥有4000万广告用户，只是亚马逊Prime Video的一小部分，更不用说YouTube了。它的费率也比竞争对手高出50%至100%，并拒绝分享特定节目或现场活动的大量观众数据。Netflix去年的广告销售额仅为数亿美元。它在在线视频领域最大的竞争对手YouTube的市值超过了300亿美元。

随着Netflix建立广告业务，对营销人员来说，没有什么节目比体育直播更有吸引力了，这让该公司也可以向高级会员播放广告。到目前为止，Netflix一直满足于创建自己的一次性活动。该公司还没有竞标一项大型体育赛事的版权（当然也包括摔跤），因为它觉得大多数赛事相对于观众规模来说都太贵了。然而，大多数分析人士认为，Netflix收购大型公司只是时间问题；该公司已经与NBA进行了谈判，并与NFL达成了在圣诞节播放两场比赛的协议。“我们喜欢做运动，”彼得斯说。如果该公司能找到一种盈利的方法，”我们会不分昼夜地做。”

在拉斯维加斯的网球比赛接近尾声时，Alcaraz和纳达尔的强度开始上升。纳达尔在第一盘轻松获胜，而Alcaraz则反败为胜，赢得第二盘。在决胜局开始前（先得10分），彼得斯离开去准备奖杯的颁发。尽管大多数铁杆粉丝都想看纳达尔夺冠，但阿尔卡拉兹还是击败了他儿时的偶像。他举起了奖杯，站在彼得斯和八次大满贯冠军安德烈·阿加西旁边。彼得斯在一场充满Netflix品牌服饰的庆生派对上短暂停留后，离开去赶飞机回家。在他离开赛场的路上，一名粉丝走近他，问他是不是Netflix的首席执行官。她在球场上认出了彼得斯。这是整晚第一次有陌生人知道他是谁。