深度剖析：扎克伯格的社交帝国会崩塌吗？

以下是综合分析：

对于Facebook来说，美国联邦贸易委员会(FTC)本已是一块难啃的骨头，该公司此前已因为剑桥分析隐私泄露事件被FTC重罚50亿美元。现在，FTC还有美国46个州的助阵，反垄断案看似难有胜算。

周三，FTC向着分拆Facebook迈出了一大步，正式对Facebook提起反垄断诉讼，指控其滥用在社交网络领域的垄断力量扼杀竞争。FTC和美国州联盟把矛盾对准了Facebook的两笔重要收购交易：2012年以7.15亿美元收购图片分享应用Instagram、2014年斥资220亿美元收购聊天服务WhatsApp。

FTC在周三的诉讼中称，Facebook的这些收购交易旨在“消除”竞争威胁。现在，FTC要求Facebook剥离这两项业务。这一提议对Facebook CEO马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)建立的社交帝国构成了生存威胁。

可怕的分拆

由于Facebook目前的大部分营收增长来自Instagram，而WhatsApp又是Facebook押注数字商务的关键，失去这两大平台将使得Facebook面临大部分长期价值被抹去的威胁。Facebook股价今年已经累计飙升了逾35%，周三一度大跌4%，收盘时下跌2%。

“对于投资者来说，分拆将是可怕的，因为从某种程度上说这可能会破坏商业模式。”韦德布什证券分析师丹·艾维斯(Dan Ives)称，他把Instagram视为过去15年最棒的三笔商业收购交易之一。

Facebook之所以能够精准地收购这些前景广阔的对手平台，是因为该公司预期到其主要社交网络应用有朝一日会衰落，它希望成为决定人们未来转用哪一款应用的公司。分拆将会破坏扎克伯格为Facebook未来建立的大多数防护措施，而且此时他对Instagram和WhatsApp的巨大投资已经开始取得回报。Facebook辩称，正是这些投资造就了今天的Instagram和WhatsApp。

“我们对于Instagram和WhatsApp的收购已经显著改进了这些服务，帮助他们触及更多用户，”扎克伯格周三在写给员工的文中称，“我们努力竞争，公平竞争，我对此感到自豪。”

业务会因分拆遭到重击：

电子商务

Facebook旗舰社交网络上的广告位已经快用完了，但是在信息流中加入太多广告会影响用户体验。因此，Facebook现在开始大力挖掘购物的营收潜力。今年，Facebook已经想方设法让用户直接从Instagram的图片和视频中购物，并整合全球业务来使用WhatsApp与客户沟通。Facebook已经努力把这些商业雄心与其主社交网络结合在一起，例如要求企业必须拥有Facebook主页才能运营Instagram广告。Facebook还计划最终把WhatsApp的聊天服务与Instagram的购物衔接起来。但是如果没有WhatsApp、Instagram，Facebook希望成为电子商务巨头的道路看起来要困难得多。

营收增长动力

在一些最具价值的市场，Facebook的用户量已经开始触顶。多年来，Facebook一直警告称，其主要信息流里的广告空间已经饱和。这就意味着，Facebook近期的增长营收增长动力主要来自Instagram。2019年，Instagram创造了200亿美元营收，相当于Facebook去年总广告营收的大约29%。研究公司EMarketer预计，Instagram今年的营收将达到281亿美元，占据Facebook总广告营收的大约37%。这就意味着，Instagram年营收增加的81亿美元将占据Facebook绝大多数的广告营收增量。

与此同时，WhatsApp几乎没有为Facebook贡献任何收入。但是，随着WhatsApp面向其20多亿用户大力押注支付、电商以及客户服务工具，无创收的局面预计很快就会改变。来自WhatsApp的任何营收都将进一步促进Facebook的增长。

国际市场

WhatsApp、Instagram对于Facebook的国际战略都至关重要，他们为Facebook在巴西、印度等快速增长市场提供了一个强力的立足点。在一些国家，WhatsApp或Instagram的用户远超Facebook。例如，EMarketer的数据显示，在印度，WhatsApp的用户量比Facebook多出1亿以上。这对于Facebook来说很重要，因为该公司把印度视为下一个重要互联网前沿。Facebook已经担心中国竞争对手可能会在印度捷足先登。在日本，Instagram的用户量比Facebook多出70%以上。

虽然Facebook在全球大多数地区依旧是最大社交网络，但是和单打独斗相比，Instagram和WhatsApp大大扩大了Facebook的触角。失去这两大平台，Facebook的总用户基础将会大幅下滑，进而冲击营收。

青少年吸引力

人人都在用Facebook，但青少年除外。皮尤研究中心的调查发现，在13岁至17岁的青少年中，51%的人表示他们在2018年使用过Facebook，低于前几年的71%。相比之下，72%的美国青少年使用Instagram。

在更年轻一代的互联网用户中，Facebook的受欢迎度不及以往，这在一定程度上是因为Z世代消费者的争夺战更加激烈。Instagram一直是Facebook抵挡阅后即焚应用Snapchat竞争的秘密武器，可能最终会成为对抗热门短视频新贵TikTok的堡垒。若没有Instagram在手，Facebook需要自主开发产品来吸引最年轻和最梦寐以求的互联网用户群体，这在近期来说是难以做到的。没有迹象显示，Facebook会在失去Instagram的情况下突然能够做到这一点。

声名狼藉

随着Facebook经历了隐私泄露、虚假信息和选举干扰丑闻，越来越多的人说他们会离开Facebook，把Instagram和WhatsApp作为在网上与好友和家人联系的替代品，这越来越司空见惯。尽管他们同属Facebook大家族，但是Facebook知道，Instagram和WhatsApp拥有更加正面的公众声誉。Facebook近期在其平台家族中的其他成员身上打上了Facebook的品牌标签，目的是赢回部分正面感觉。例如，Instagram被贴上了“Facebook旗下Instagram”的标签。若失去Instagram，Facebook将无法享受Instagram在其用户中所获得的更积极观感的任何好处。

WhatsApp、Instagram日子也不好过

如果Facebook最终需要剥离WhatsApp、Instagram，它不会是唯一陷入艰难境地的公司。过去6年，WhatsApp一直没有专注于增长或利润，而是聚焦用户增长、业务可靠性以及加密。这种自由多亏了Facebook稳健的广告业务，是它给WhatsApp的自由买单。WhatsApp正在打造一项业务，但无法保证会取得回报。没有Facebook雄厚的财力支持，WhatsApp将会面临很大的创收压力。

同样地，Instagram的许多业务运营也依靠Facebook，包括支撑其广告业务和内容审核的技术。从Facebook剥离意味着Instagram需要打造一个全新的广告平台，还会被切断访问重要目标数据(从Facebook用户档案中获取)的途径，让应用上的广告关联度降低。

Instagram还高度依赖Facebook的自动化内容监控工具来打击仇恨言论、恐怖主义内容以及其他类型的不适当用户帖子。为了加强安全保障，Facebook投资了数十亿美元来开发这套系统并进行维护。一个独立的Instagram可能需要自主开发这些工具。

欧盟为美反垄断行动叫好

欧盟反垄断负责人玛格丽特·维斯塔格(Margrethe Vestager)今天为美国针对Facebook采取的反垄断行动叫好。

她对布鲁塞尔的议员们表示，美国政府周三的行动“十分令人鼓舞”，显示出科技巨头正在全球面临越来越严厉的监管审查。

“这是一个信号，它表明过去几年围绕着科技统治力的讨论正在发生转移，”她在周四与欧盟经济委员会的议员举行线上会议时称，“你几乎能够在每个司法管辖区看到这种讨论，在加拿大、在澳大利亚以及近期美国对谷歌采取的行动。”

欧盟目前正在调查Facebook的数据和销售平台。另据《金融时报》报道，欧盟将在下周公布的法规草案显示，欧盟将要求Facebook、亚马逊等“超大型”科技公司在监督互联网方面承担更大责任，否则最多将遭到年营业额6%的罚款。

到底会不会分拆？

艾维斯认为，如果没有来自国会的立法变动，Facebook真正会分拆的可能性“很小”。而他同时相信，国会不大可能做出立法上的调整。

“这是一个很吸引眼球的头条新闻，但是它不会显著改变Facebook的近期境况。”艾维斯称。

尽管分拆的救济方法很罕见，但是一些反垄断专家称，鉴于从Facebook自主文件中挖掘出的扎克伯格的确凿表态，FTC的这一诉讼特别具有说服力。例如，扎克伯格在2008年的一封邮件中称：“收购要好于竞争。”

其他专家则认为，和美国司法部起诉谷歌公司的案件相比，FTC的诉状“要弱得多”。

华盛顿反垄断分析公司Bloom Strategic Counsel创始人塞斯·布鲁姆(Seth Bloom)称：“我们正在讨论的是6年前或8年前的收购交易，法院很难下令剥离多年以前完成的交易。”

投资者也表达了类似顾虑。“我不知道FTC或司法部能不能成功分拆Facebook，但是我想随着Facebook展开自我辩护，这个案例会在法院拖下去。”投资信托公司Synovus Trust投资组合经理丹尼尔·摩根(Daniel Morgan) 表示。

短期来看，Facebook似乎是安全的。但是从长远来看，任何表明FTC寻求分拆Facebook的迹象很可能会进一步施压Facebook股价。