超前点播涉嫌捆绑销售 专家：超前点播是把双刃剑，使用不好平台口碑受损

花样频出的超前点播方式触发了用户的情绪，部分用户将其比喻为“套路贷”，利用双收费模式“割韭菜”。

上海消保委表示，消费者依法享有选择权，腾讯视频在《扫黑风暴》的超前点播中，既然是按集收费的，那消费者就有权选择他要看的那一集，“所谓按顺序观看”，涉嫌捆绑销售，是对消费者选择权的漠视。

《中华人民共和国消费者权益保护法》第九条指出，消费者享有自主选择商品或者服务的权利；消费者有权自主选择提供商品或者服务的经营者，自主选择商品品种或者服务方式，自主决定购买或者不购买任何一种商品、接受或者不接受任何一项服务。

“捆绑消费是打比方的说法，不是一个法律上的概念，没有专门关于捆绑销售的法律定义。”北京费岚清律师事务所王振坤律师对此也表达了自己的看法，他告诉财经网科技，一般认为捆绑销售侵害的是消费者的选择权，超前点播模式在法律上没有侵犯消费者的选择权，按顺序播放属于平台的商业策略。

财经网科技了解到，爱优腾（爱奇艺、腾讯、优酷）以及芒果TV等主要的长视频平台的《会员服务协议》及《自动续费服务规则》，现今均有关于“超前点播”的提醒，但协议位置并不好找，以较小字体出现在确认支付下方。

北京达睿管理咨询有限公司创始人，首席分析师马继华表示，长视频平台不断的通过新的权益来诱导会员持续增加小额付费，这其实也是游戏里卖道具的做法，超前点播模式在过去已经让平台隐形的付出了剧透的成本，所以才会采用“按顺序播放”的模式，但长视频平台不能既想要收钱，又不想被剧透，肯定会造成买卖双方的矛盾，等于是挑战了用户底线，也不利于培养用户的付费习惯。

超前点播为何频频被诟病？

“你只能说平台的条款不合理，但不能说他不合法，卖家要出售产品，都会采用手段来吸引用户购买，但消费者可以选择买或者不买，接受或拒绝，卖家不能强迫。”王振坤律师说道，超前点播在2019年就有了，当时有人以“格式条款”无效将爱奇艺告上法庭，并胜诉；但如今《会员服务协议》已然完善，用户依旧诟病说明平台这一商业策略不成功，需要改进和完善。

2019年7月29日，网剧《陈情令》爆红出圈，腾讯视频在《陈情令》见面会上宣布，8月7日，陈情令会员福利升级，超前点播直通结局，最后6集每集6元，30元可一次性购买全部6集，自此“超前点播”出现在公众视野，观众议论纷纷，但由于《陈情令》热度高居不下，有媒体报道，《陈情令》开通超前点播当晚，有75万人付费，不到一天便有超越250万人充值，片方一天收入近8000万，腾讯吸金或超1.5亿。

此后，超前点播开始被各大长视频平台效仿。“会员+超前点播”双付费模式成为热播剧标配。

12月12日，热播剧《庆余年》在播出20集之后，腾讯视频和爱奇艺宣布《庆余年》采用“会员+超前点播”模式。在一周更新三天，每次两集，会员可提前看6集的播放方式下，超前点播意味着付费用户只要额外付费，可以比普通用户多看12集，其中，6集50元，相较于《陈情令》，价格上涨，此次超前点播引起一片哗然。

随即，律师吴声威以“格式条款”为理由起诉爱奇艺。

2020年6月2日，第一例超前点播案在北京互联网法院开庭并当庭宣判，北京互联网法院认为，本案中爱奇艺公司推出的付费超前点播的服务，违反其与原告吴先生之间热剧抢先看的约定，爱奇艺公司构成违约，应当承担继续履行并赔偿相关损失的违约责任。

根据北京互联网法院判决，被告北京爱奇艺科技有限公司向原告吴某连续15日提供爱奇艺平台“黄金VIP会员”权益，并赔偿原告吴某公证费损失1500元，法院认为，格式条款排除法律的强制性规定，未尽合理提示义务，应属无效。

超前点播发酵数日后，两家视频网站针对超前点播事件进行回应。

2019年12月17日，腾讯视频总编辑王娟表示，这次《庆余年》引发的争议系对会员的告知以及消费心理的把握上“不够体贴”。她强调未来腾讯视频将进一步优化并提升会员服务体验。

爱奇艺副总裁戴莹回应《庆余年》超前点播争议时表示，视频平台的内容在越来越多元，用户的需求也变得更多元。“我们的初衷是想满足用户更多元的内容需求，但可能没太做好，未来希望能更多考虑到用户的心理，做好排播的设计和告知工作。”

此次事件后，各大长视频平台优化了与付费用户的协议，但超前点播的模式花样不尽相同。腾讯视频另一档热播剧《你是我的荣耀》在开播15日后，即8月9日启动超前点播服务，截至8月16日晚8点，非会员更新至20集，会员更新至26集，超前点播则直通大结局，其模式与《扫黑风暴》不同；优酷的热播剧《玉楼春》截至发稿前会员比普通用户可多看14集，额外付费18元可再多看6集超前点播直通大结局。

马继华表示，国内用户付费习惯不高，长视频平台花样百出的超前点播模式只会不断消耗与用户的信任，平台违背了契约精神，是刀尖上跳舞的商业游戏，不适合长期发展。

王振坤律师则认为，VIP模式形式多样，这要求用户更加仔细的阅读协议。

盈利难依然是长视频平台亟待解决难题

“超前点播是权宜之计，和美团收取商家佣金的比例一样，不可能作为长期的盈利模式，目前快要碰到用户忍耐的临界点。”马继华说道，但长视频平台不会放弃这一模式，长期以来，长视频的成本居高不下，收入的增长赶不上成本增加，短期扭亏为盈是非常难，虽然超前点播消耗了用户对平台的信任，但长视频平台能打通的盈利模式极少，目前来看，平台还是会使用这一模式，长视频平台长期主要依靠广告的后台收费模式走不通了，只能通过会员收费的模式进行弥补，但会员价格定高了没人认账，所以就采取了慢刀子割肉的会员+超前点播模式。

爱奇艺CEO龚宇曾多次在公开场合表示长视频平台盈利难，去年11月，爱奇艺一改9年未动的会员价格，率先在国内头部视频平台中宣布涨价。

今年4月10日，腾讯视频曾宣布会员涨价。腾讯视频VIP会员价格调整公告中显示，以苹果端为例，连续包月从19元涨至20元；连续包季从53元上涨至58元；连续包年从208元涨至218元，经计算，iOS端最高涨幅达20%，安卓端最高涨33.3%。

双收费模式是否能培养国内用户付费习惯有待观察，马继华表示，这是一招险棋，尤其在长视频平台付费用户增速放缓的阶段。

今年Q2财报显示，爱奇艺的会员服务营收40亿，与同期持平，会员规模1.062亿，相较于第一季度的1.053亿，增长了百万量级；而腾讯视频付费会员同比增长9%，至1.25亿，腾讯视频付费会员在第二季度里，增长比较有限。

“相比较而言，爱奇艺资源更多。很多动漫、电影，爱奇艺都同步更新的。”一位续费2000天的爱奇艺会员说道，对于腾讯视频只会在有想看的剧的时候买会员，多位用户则表示有想看的剧的时候才会买会员。

第三方研究机构透镜研究创始人况玉清表示，所有长视频平台在版权投入上均处于扩张阶段，要让用户成为会员使用自己的平台，必须有足够的资源可选，但资源无法一步到位，有一个积累的过程；采购版权是一个长期投入的过程，释放还需要一段时间，这也是长视频平台近年来一直亏损的原因之一。

长视频平台近几年在内容投入成本不低，但也面临着内容同质化的情况，内容是直接影响用户付费的关键，尤其是付费会员进入以及亿级时代后，获客更难。

马继华表示，长视频最大的困境就是入不敷出，商业模式太多古老，变现方式跟不上万物互联的时代，这是不可克服的，未来单纯的影视剧为主业，长视频是没有什么好的出路的，未来，如果通过新技术解决了从长视频到电商、游戏、学习等等的一体化融合能力，就可以改变单纯的广告变现，会得到新的革新发展。

如何平衡用户信任和盈利难问题？

“超前点播是一把双刃剑，使用的不好不仅口碑受损，也将走近其原有商业模式的终局。”马继华说道，不断试探底线并不是最优解法，只会降低用户粘性，需要循序渐进，否则超前点播的受害方直指平台。近年来，随着短视频行业的发展，我国版权保护力度不断加大、相关政策法规不断完善、公众版权意识都在不断增强。今年6月1日，我国针对短视频的碎片化传播新修订了《著作权法》。

超前点播本没有原罪，平台利用新的模式赚钱也没有错，但其推行过程至关重要，用户愿意支持正版资源，为好内容付费的前提是被尊重，而不是像现在通过不断试探用户接受程度的方式来盈利。