互联网平台“围墙花园”破拆进行时 私域业态早已商机涌动

一旦开放，在这背后产生的创业机遇和商业势能中，公域流量私域化和私域流量公域化被认为是重大风口。

尽管监管层会同多家平台企业意在推动生态互联互，但整个互联网产业的参与者仍沉浸在不确定性与等待之中。

腾讯首先推开了开放的这扇门。9月17日，腾讯发布关于《微信外部链接内容管理规范》的调整声明，即日起展开“解除链接屏蔽”的第一阶段——用户升级版本后，可以在一对一聊天场景中访问外部链接。在此期间，微信还将对外链提供平台的管理有效性设立信用分级。

基于微信的动作，杨阳预判，接下来将给数字营销侧带来一项大势，“如何帮助品牌企业沉淀私域资产和构建新型用户关系。”

高墙林立背后

商机背后，曾在互联网平台有过十余年市场管理岗工作经验的杨阳，讲述起了自己对平台间树起座座高墙的感触，以及身处产业中看到的痛点。

回望整个互联网产业的发展历程，自2008年至今，腾讯、阿里、字节跳动、百度等巨头成长的背后，关联的话题不断，而关键词往往集中于生态竞争，甚至是垄断。

在互联网产业摸爬滚打十几年，产品经理出身的陈静以百度为例说到，“它能有当年的地位，跟当初没有众多网站开放接口，主动优化百度搜索密切相关。”他告诉记者，曾几何时，国内SNS网站对搜索引擎多存有较大依赖，但遭到百度多次屏蔽后，也做出了同样的屏蔽举动。

作为搜索引擎，百度原本应与其他平台是共生关系，但陈静指出，“不够节制”的百度利用市场优势地位“偏袒”自有产品和业务，对其之后的地位和发展有较大影响。

从阿里、百度开始，巨头间展开相互封禁，各自高筑“围墙”，互联网实验室创始人方兴东认为，这让整个互联网行业的“互联互通”问题愈演愈烈，此后发生了“3Q大战”、淘宝与微信、微信与抖音之间的种种“对垒”。

对于平台间的争端，不仅有杨阳这样的平台内部人士记忆清晰，身在平台生态中的中小企业也有切身体会。

抖音平台上的交个朋友直播间CEO乔立元苦于跨平台营销频频被限流，在另一社交平台发布直播间宣传，“有时发完只有自己可见，粉丝根本看不到。”

平台相互设防，树起高墙的过程中，杨阳发现，基于整个互联网产业的本质和需求来看，“巨头间的竞争，看起来是场流量战，本质其实是抢夺用户时间。”加之整个互联网产业里的公域流量面临天花板，如何帮助企业把用户沉淀为私域流量，成为杨阳2019年离开平台企业，辞职创立魔方互动的初衷。

私域业态存机遇

杨阳感知到的是，整个私域生态和需求已然井喷。

采访中，杨阳认为，借助第三方工具进行暴力引流的时代已经结束，任何一个企业都要基于“获客”来构建起属于自己的私域流量池，这背后不得不提及企业微信。

尽管面向B端企业的沟通IM平台，在企业微信之外，还有阿里的钉钉、字节跳动的飞书、华为的welink等，但当企业微信2020年启动“对外链接12亿微信用户”之后，“企业微信就成为了中国私域流量沉淀的最佳土壤。”杨阳如是说到。

红利虽有，但也存在一个不容忽视的现实：很多公域平台希望打入微信生态，却并不愿意把用户的数据流量沉淀在其中。

这一商业逻辑并不难理解。杨阳以阿里淘系与腾讯微信之间的这堵墙为例分析，淘宝绝对不愿意会员用户在微信里沟通，因为它有一个产品叫旺旺。”但从中小企业商家、品牌主的视角看，消费者使用最频繁的便是微信，“用户最终是在社交关系里。”

尽管2016年时，时任阿里巴巴集团CEO的张勇在内部会上提出，要鼓励商家建立自己的数据流量池，标志着阿里淘系对于“私域”的重视。但杨阳觉得，私域流量体系在淘宝生态里不成立，因为没有用户会24小时都在淘宝上，反观微信就不一样，“高频且社交是刚需。”

杨阳认为，只有能够触达的用户才算私域流量，而具备丰沛用户的微信不但有机会，“在它的体系里，连接中小企业商家进行商品交易，完全是免费的。”

在用户规模等优势基础之外，谈及微信，方兴东说，“这个中国最大的互联网生态，也成为了中国最大的‘围墙花园’”。不过，他理解的是，微信虽然筑起高墙，但其呈现的面貌并不是令人反感和厌恶的封闭、控制。“它并没有硬性限制和控制用户访问和使用其他平台，而是巧妙地让用户心甘情愿停留在其生态中。”

“围墙”破拆进行时

商场之中，巨头纷争确是事实，但也不乏一些小动作，让横亘在平台间的那堵墙有了松动，甚至倾倒之势。

特别是今年以来，阿里数字经济生态中的盒马集市、淘票票电影、高德打车等产品业务，渐进式以小程序的形式出现在微信生态中。就在两个月前，市场上还传出了阿里与腾讯有望生态互通的消息，这让淘系商家张旭有了盼头，他在接受记者采访时频频表达到，“希望这个过程不会太漫长。”

从9月13日腾讯、阿里、字节跳动三平台的回应看，基于“解除外链屏蔽”而延伸出的平台生态开放、互联互通问题，仍待顶层设计作出明确的规划和进程方案。

尽管9月17日腾讯成为首个声明开启解除链接屏蔽的互联网平台，但在记者多次测试发现，目前淘宝商品链接、抖音短视频链接转发至微信中，仍为乱码。不过有某平台人士体验后表示“开放了”。

在杨阳看来，生态若开放，“未来腾讯甚至可以成为整个互联网的基础设施”。不过，利弊之于超级平台而言，关键还要看其核心业务、投资生态会否面临较大风险和问题。

一位长期关注互联网超级平台的券商分析师告诉记者，树立起的高墙，之于不同平台也有特殊意义，聚焦阿里来看，“它的商业模式主要是依靠为商家做广告实现营收和利润。”上述分析师称，百度和微信的引流会影响商家的广告投放需求，最终影响平台的货币化率，阿里作出封闭百度和微信跳转链接的举动不难理解。

但随着业务模块增多，包括淘宝、天猫、1688、淘特等在内的阿里大淘系，不再单独依靠广告营收，“它也需要借助国内最大的社交平台加速其客户转化和提升用户体验。”

未来仍存想象空间

平台“破墙”实现生态互联互通，对于整个商业体系而言，会有较大促动，“想象空间比较大。”在上述分析师看来，对于巨头相对成熟的商业模式而言，影响可控。

作为第三方数字营销企业，杨阳自然是希望开放的，“腾讯整个电商体系的成交额，2019年还只是8000亿，去年却能突破2万亿。”在他看来，除却小程序商城的普及、视频号与小程序的打通，关键还有企业微信的助推。“今年预计突破4万亿。”杨阳预计。

不过，基于对微信的深度观察，这位券商分析师说到，目前数字金融业务在腾讯整个业务生态中增速最快，但微信支付的“弱点”在于支付金额相对偏小，大额支付占比较低。“一旦微信支付进入阿里电商交易的支付端口，必定会较大幅度分流支付需求，对蚂蚁集团的支付业务形成冲击。”

当然，危与机共存。若解除所有外链屏蔽，券商分析师认为这之于微信，“将明显带来用户时长、访问频次、访问总量的提升，更会对数据存储、甄别管理产生一系列运营和成本上的压力。”

顶层设计层面虽然启动了互联网平台整治行动，也召开了行政指导会，但综观时下，方兴东看到关于封闭与开放，平台间的争论并未休止。

“竞争环境恶化，开始危及整个互联网生态的健康发展。”当产业市场深受其苦，方兴东虽呼吁“围墙花园”亟待破拆，不过，全球范围内互联网超级平台间的“围墙花园”愈演愈盛，也说明了现有法律缺乏一锤定音的解决办法，这不仅涉及少数巨头的商业利益问题，更直接关系中国互联网和社会的潜力、活力问题。