蓝钟集团市场调查：“亚洲生活方式品牌消费者类型”

“这不仅涉及疫情对亚洲消费者趋势的影响，也涉及到该地区不同市场的发展变化参差不齐，例如在消费者心态、购买意愿和不断变化的偏好方面。从本质而言，无论品牌的零售业务遍及亚洲，或仅在某个亚洲市场运营，本报告都能提供指引。”

基于亚洲范围内六个市场—中国、日本、韩国、香港、台湾和东南亚（新加坡和马来西亚）的2100名高端生活方式消费者的研究结果—报告揭示了该地区五个主要的消费者特质和消费行为，涵盖对品牌体验、购买驱动因素、生活方式行为和产品类别的兴趣和意愿。

积极的发展前景

好消息是 – 平均而言，80% 的亚洲消费者表示他们普遍对未来感到乐观。绝大多数中国大陆的消费者普遍持乐观态度（表 1），这显然与封锁时间短和公众对抗疫措施的高度认可有关。与此同时，日本消费者的情况较为复杂，仅51%对未来感到乐观。

传统与新型消费者的碰撞

尽管消费者有怀旧情怀和重视本土相关性，他们对品牌体验和产品创新的追求也不容忽视。亚洲大多数市场表现出对虚拟产品的浓厚兴趣，但中国大陆、台湾和香港消费者的兴趣更为强烈，分别为85%, 77% 和 73%（表2）。

将品牌声誉和奢侈品作为“奖励”的更传统的观念也同样明显。中国大陆、台湾和香港消费者最重视品牌声誉，这表明人们的传统态度是将奢侈品作为彰显地位的方式。大部分消费者的购买行为与心态相符：76%到94%的消费者（分别为东南亚及中国大陆）认同购买奢侈品奖励自己。

在品牌体验方面，消费者希望面面俱到。蓝种集团的调查结果显示，亚洲80%的消费者会选择购买以活动、科技、娱乐和游戏元素为他们带来美好体验的高端或生活方式品牌。（表5）这种意向在中国大陆十分普遍，94%的受访者表示同意，其次是台湾90%和香港(83%)。

尤其是香水方面，消费者表现出对探索‘小众’品牌的意愿：69%到75%的亚洲消费者表示，他们对探索更小众的品牌更感兴趣。但日本除外，日本再次成为最遵循既定奢侈品理念的国家。(表6)

最关乎“我自己”

健康与积极的生活方式是亚洲消费者的普遍追求，而这一切都围绕着消费者的个人愿望—在这一点上，投资天然产品似乎更优于可持续发展的长期计划。与之相应，消费者追求各种“天然”产品，更喜欢购买天然成分或面料的产品。中国大陆消费者的倾向依然最为明显(95%)，其次是台湾 (89%) 和香港(85%) (表7)。有趣的是，这一趋势与对可持续发展的期待并不相符：除日本外的各国市场超过70%的消费者表示，他们购买高端品牌时，‘可持续发展’不在考虑因素的前3位。

消费者特征

蓝钟集团的调查显示，亚洲六大受调查市场的主要消费者群体呈现五个共同特征:

体验型：活动、科技、娱乐、游戏、人文或数码，他们想要体验各渠道的各种精彩。

文化型：认同自己的文化根源，重视在形象和产品中体现本土意义的品牌。

传统型：奢侈品依然是他们向世界和自己展现地位的方式。整体而言，小众产品不是新奢侈品。

追求舒适型：健康、家居、天然—消费者关注自我提升和享受生活。尽管天然产品是他们的追求，可持续性却不是消费中的首要考量标准。

创新型：他们追求创新，对探索新事物很好奇，从混搭、虚拟产品和二手产品，他们都乐于探索。