电子烟商家集体焦虑：怕被执法，转战线上、忙清库存

文 | 新浪科技 张俊

编辑 | 韩大鹏

划重点：

1、烟草专卖法修改、电子烟国家标准征求意见，电子烟行业的监管近日迎来了多个重磅进展。有人看好，有人看空，市场情绪复杂，电子烟概念股也涨跌不一。

2、目前相关细则仍未出台，零售商们心生恐慌，处于观望状态。另外，电子烟的税收或将向卷烟看齐，这意味着品牌商、经销商和零售商的利润也将被摊薄。

3、虽然电子烟线上禁令出台已久，但依旧有品牌商和门店店主通过电商平台，以及微信、QQ群、贴吧等社交平台进行售卖，渠道乱象不止。

有人认为是利好，也有人觉得是利空。实际上，如果对比2019年国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合发布电子烟线上禁令，此次电子烟参照卷烟进行管理，毫无疑问是获得了合法身份；然而，我国实行的是烟草专卖制，在生产、批发、零售三个环节都需要相应的许可证。这意味着电子烟的生产、批发、零售环节或将面临重塑。

更有专家指出，电子烟监管参照卷烟，其征收税率大概率要从普通消费品税转为烟草税，税率或将大幅上升。如此之下，电子烟品牌和渠道商都将面临着利润下降的风险，如果电子烟价格上涨，还有可能导致消费需求下降、市场萎缩。

不过究竟是利好还是利空，一切还需要等待更加详细的监管细则公布。从国内电子烟龙头悦刻（雾芯科技）来看，26日烟草专卖法修订后，其当日股价先是盘前暴跌，后以微涨收盘；而30日国标意见稿出台后，其股价以暴跌近19%收盘。

一波三折，身份终于合法化？

自2018年以来，电子烟行业在国内迎来了爆发期，不仅众多中小品牌涌现，一些科技圈知名的行业人士也纷纷入场。比如悦刻的CEO汪莹是前优步中国负责人；在手机业务上失利的前锤子CEO罗永浩和前总裁彭锦洲创立了小野；从锤子离职的1号员工朱萧木也成立了福禄。

然而，随着电子烟行业成为风口，关于其争议也一直相伴而生。比如电子烟能否帮助戒烟？对人体的危害是否比传统香烟更小？是否让年轻人甚至是未成年人成为了新烟民？

2019年，可谓是电子烟行业的监管起始之年。

当年的3·15晚会，让电子烟行业一下从风口坠落。央视在报道中指出，有些电子烟烟液尼古丁含量标识不规范，有些尼古丁含量超标。长时间吸食电子烟的青少年，同样会产生对尼古丁的依赖。3·15晚会还通过科学实验证明，电子烟同样含有不少有害成分，危害一点不比香烟少，这与一直大打“健康牌”的电子烟完全背道而驰。

随后，2019年11月，国家烟草专卖局和国家市场监督管理总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》。该通告要求电子烟企业关闭自身销售网站和客户端；并要求电商平台关闭电子烟店铺下架产品。

一时间，电子烟从风口成为人人喊打的行业。

金沙江创投董事总经理朱啸虎曾直言，这钱不赚也罢。更是有投资机构直接要求电子烟企业在融资新闻稿中删除自己的名字。

经历了两年的身份模糊状态之后，电子烟行业终于在今年迎来了明确监管的时代。11月26日，国务院决定对《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》作出修改，新增：电子烟等新型烟草制品参照本条例卷烟的有关规定执行。

11月30日，传了两年的电子烟国标也终于浮出水面。国家烟草专卖局当日公布了电子烟国家标准征求意见稿，征求意见时间为2个月，拟在发布后3-5个月内正式实施。这也意味着电子烟国标会在2022年5-7月实施。

盘古智库高级研究员江瀚表示，电子烟产业之前一直都有传监管的消息，但是谁都不知道监管的走势到底是如何，所以市场一直处于一个惴惴不安的状态。电子烟产业的上市公司股价表现不理想，也和这种预期的不确定性有关，而如今靴子正式落地预期的不确定性逐渐变成了确定性，而且这个确定性并没有比市场预期得更坏。这次的新政实际上让电子烟产业逐渐从监管的真空阶段中走出，得到了监管的正名有了属于自己的名分。

天风证券也认为，从修改专卖法条例，到国标意见稿公布，近期监管密集落地显示了电子烟合法化进程加速，行业门槛提升利好具有合规优势的龙头企业。

生产、销售资质，以及税收等仍存疑

在烟草专卖法条例修改之后，悦刻发声明称，作为电子烟行业的从业者，坚决拥护条例修改。后续将积极落实监管要求，持续加大研发投入，为用户提供高品质产品，切实履行社会责任，努力为行业长远健康发展和社会多做贡献。

虽然外界有观点认为这对于行业龙头悦刻是利好，但悦刻的股价也反映出了复杂的市场心态。

数据显示，悦刻在国内电子烟行业的市场份额位居第一，并且远超其他同行。今年1月，悦刻登陆美股之后，当日股价暴涨，开盘价报22.34美元，较12美元的发行价上涨86%，市值达346亿美元。然而，在监管一直不明确之下，悦刻的股价后来开始走低。

11月26日烟草专卖法条例修改，悦刻当日股价先是盘前暴跌，后以微涨收盘；而30日国标意见稿出台后，其股价以暴跌近19%收盘，报4.11美元，市值仅剩64.56亿美元，相较发行价市值已缩水66%。

（“靴子”落地后，雾芯科技当天股票走势）

盘古智库高级研究员江瀚认为，监管政策的逐渐落地，当前产业很有可能出现二八分化，真正有实力的企业可以在发展过程中逐渐找到一条合规的发展路径，从而更好地进行规范化发展。但是对于之前就不完善的一些不正规的企业来说，这次新政则会加速产业的洗牌。

独立经济学家、财经评论员王赤坤则认为，虽然电子烟获得了市场合法地位，但并不是所有的电子烟企业都能获得执业许可。

实际上，当前我国烟草行业采取烟草专卖制，在生产、批发、零售三个环节都需要相应的许可证。这意味着电子烟的生产、批发、零售环节都需要经过审批，或将面临重塑。很有可能一些电子烟企业根本拿不到许可，或者在等待许可的过程中就会死掉。

王赤坤还提到，电子烟监管参照卷烟，其征收税率大概率要从普通消费品税转为烟草税，税率或将大幅上升。电子烟税率如果大幅上升，其价格将会成倍上涨，价格影响供求关系，电子烟价格的上涨并没有增加销售利润，只是赋税等成本增加，价格上涨必然增加消费者指出成本，消费需求会下降，市场将萎缩。

零售商冲击已来？

如果说电子烟品牌面对监管，还有一定的抗风险能力，而电子烟的零售商们相比之下就更为脆弱。

自2019年的电子烟线上禁令以来，电子烟品牌们就将拓展线下渠道作为头等大事，商场、超市等电子烟专卖店和专柜明显多了起来。

以悦刻为例，悦刻创始人兼CEO汪莹曾表示，主要是经销商和线下零售网络的扩张，推动了电子烟业务的环比增长。公开资料显示，到2020年9月，悦刻已经有110家合作分销商，5000余家专卖店，零售门店超过10万家。

有律师指出，烟草专卖法修订后，所有从事电子烟的生产经营者必须获得国家的许可，否则依然可能以严重扰乱社会经济秩序构成其他类型的非法经营罪，追究刑事责任。

但关键是，目前关于电子烟的生产、批发、销售的监管细则尚未出台，这让很多电子烟门店店主犯了难。在新浪科技走访的电子烟门店中，一些店主就对未来还能否继续开店表达了疑惑，品牌商也不清楚未来是否需要专门申请证照等问题。

“先观望吧，能干一天是一天，先把库存清了。”一位店主无奈地说道。

实际上，困扰店主的不只是资质问题，如果电子烟的税率向烟草看齐，毫无疑问线下门店的利润将受到进一步的打压。

值得注意的是，据蓝洞新消费报道，一名电子烟店主透露，其经营的电子烟专卖店于11月30日接到了当地市场监督管理局责令改正通知书，称其无证经营，要求立即停止经营电子烟业务。这也是电子烟监管新规生效后披露的第一起无证经营查处案件，但目前还无法判断属于新规生效后的普遍执法还是例行日常执法。

另外，新浪科技发现，虽然电子烟的线上渠道已被明令禁止，但依旧有品牌商和门店店主通过电商平台，以及微信、QQ群、贴吧等社交平台进行售卖。

比如在淘宝和京东，有些品牌以电子雾化器的名称仍在销售；有些线下门店则引导用户加微信，然后通过闪送、快递等方式将电子烟送到用户手中；一些店主甚至在QQ群、贴吧等社交平台上兜售电子烟。这些渠道都无法对购买电子烟的用户年龄进行验证。

在电子烟相关监管细则出台后，电子烟的货源、销售渠道无疑将更加规范，这些灰色地带或许也有望被取缔。