最近，“粉丝”连夜聚集抢购上海迪士尼玩偶成为热点事件。12月29日凌晨，上海气温降至冰点，迪士尼度假区门前却排起了数千人的长队。究其缘由，是迪士尼将从这天起线下售卖“2021达菲和朋友们圣诞系列商品”库存。该系列商品拥有极高人气，之前采用线上报名抽签+线下购买的方式，此次突然放出剩余库存，普通游客可以排队购买，一瞬间点燃了粉丝们的热情。线下售卖，先到先得，排队成为了唯一选择。
现场人士拍摄的视频显示，29日早上，迪士尼一开门，彻夜排队的人群便狂奔向商店，现场一度混乱不堪。
近段时间以来，这已经不是迪士尼第一次因为玩偶营销而成为舆论热议的焦点。
回看最近的这次事件，消费者顶着凛冽寒风长时间露天排队，并暴露在疫情风险下，不能全由一句“非理性消费”来背锅。有专家指出，产品发售方从产品生产、营销方式到园区管理，都有需要改进和反思的地方。这也提醒我们，任何企业从事经营行为，必须考虑“外溢”的社会效应，应当避免“饥饿营销”之嫌。
正如不少网民所提醒的，此类事件，极易导致疫情传播风险、聚集踩踏风险，以及其他公共安全风险。事实上，上海早在12月初即发布指导意见，要求年终聚集性活动“非必要不举办，能取消就取消”，确需举办的，要制定完善疫情防控方案和应急处置预案，确保相关防控措施落实到位。全国多地发生的案例已经证明，任何的松懈，都有可能导致疫情反复。在这个被疫情笼罩的寒冬，尽量减少可能引发人员聚集的活动，是每一个人、每一个企业、每一个机构当有的自觉、当尽的责任。
此前，对于圣诞系列等限定款人气商品，迪士尼采取线上报名抽签+线下购买方式，中签者在指定日期、时间段内前往迪士尼小镇排队购得。在疫情防控背景下，这种销售方式能有效避免人群聚集，应当予以坚持。突然改为线下销售，如果又缺乏充分、有效的应对预案，便有极大概率造成“黄牛”奇货可居、扰乱市场的局面。看似火热的营销效应，实际付出了消费者利益受损、社会成本增大的代价，也透支了企业的信誉。
消费者是企业的上帝，法治和公序是企业的底线。玩偶营销，不能让消费者成为“玩偶”。仅靠流量维持的偶像往往容易“翻车”，不论主观也好、无意也好，如果放任扰乱市场秩序和交易公平的行为，再“火”的IP，也只是转瞬即逝的烟火。
半月谈评论员 吴振东