Kindle撤离中国 十多年前就已有预言

在“地铁时间”手持Kindle读书是小何的习惯。但这天，他没有继续读书，而是不停地翻阅手机上的资讯，直到找到那条发布在“亚马逊Kindle服务号”的消息：

“亚马逊将在一年之后即2023年6月30日，在中国停止Kindle电子书店的运营。在此之后，您将不能购买新的电子书。”

缅怀即刻开始。在这条推文下，高赞的数条留言几乎全都送上祝福和称赞：“感谢多年陪伴，是我买过最超值的电子产品和相关服务。”“几乎是网络上最好的一项服务。”“感觉就像一个朋友要离开了。”

看起来，人们很快便接受了这个事实，曾经风靡的Kindle沦为“泡面神器”。而且，Kindle即将退出的猜测半年来反复出现。2021年10月，天猫旗舰店宣布关闭，而京东自营旗舰店也大面积缺货，“Kindle或退出中国”的消息曾登上热搜，有媒体报道，Kindle内部团队疑似全部撤出。

“以前可能会说是纸质书的胜利，但现在感觉不管它退不退出，跟我们实体书籍市场都关系不大。”一家黄浦区绍兴路上的私人书房老板向《IT时报》记者表示。不一会儿，这位贩书维生的中年人又冒出一句惋惜的话：“说起来，Kindle也挺久了。”

2016年后，中国即迅速跃升Kindle“全球最大市场”。如今回望，不乏理想散落的况味。

“国产电纸书和手机“双面夹击”

作为电纸书的鼻祖，迄今为止，Kindle共发行不下10款型号的设备，包括“Paperwhite”“Oasis”“Voyage”等系列。新品不少，但体验并没有质的改变，用户并没强烈的换机需求。

“本来还打算换一台新的Kindle。”小何告诉记者，去年3月，设备屏幕上不小心划出两道刮痕，但并不明显，小何觉得影响不大，一直用到现在。

他的Kindle购于2016年，至今已有7年，也是小何手边使用时间最长的电子设备。这是一台托日本留学的朋友淘来的白色“漫画版”Kindle Paperwhite3，总共花费950元。据说“漫画版”只有日本才有，其实只是内部存储空间增大到32G，放得下动辄数十兆的漫画文件。

事实上，提升机器部分参数，便换个机器型号发售，这样的做法在Kindle产品上并不少见。小何发现，Paperwhite系列的产品比起上一代产品，无非是像素密度上升，对比度更高，屏幕刷新更快，机身更轻，翻页方式改变，体验区别不大。

“每次Kindle出新品我都会关注，但看完又觉得没必要买。”小何表示。

这也是所有电纸书产品的尬尴现实。电子设备更新迭代速度飞快，围绕阅读体验而生的电纸书却难以像智能手机一样不断在体验上升级。

Kindle从开始便放弃在传统阅读体验以外的地方下功夫。在《每日人物》的报道中，一位Kindle区域销售经理表示，为了更好卖，增添通话、视频功能也是可以的，但“为了更专业，Kindle没有这样做。”

而掌阅、文石、科大讯飞等品牌的国产电纸书显得更加讨巧，他们为自家的设备增添不少功能：手写、录音、朗读、开放系统......如今在各大平台的销量榜上，这些电纸书的确超越了Kindle。6月18日，京东618电纸书销量榜上，前两名由华为、作业帮这些国产品牌占据，Kindle屈居第三。

即便如此，Kindle的退出也仍为电纸书品类敲响了警钟。

据中商产业研究院数据，2014~2017年，电子书阅读器市场规模为30亿元、32亿元、34亿元和37亿元，平均年增速仅有7%左右。这意味着，电纸书市场经过长时间发展，规模仍然有限。

另一方面，据2018年4月的《第十五次全国国民阅读调查报告》数据，中国成年国民在线阅读接触率为59.7%，其中手机阅读接触率为71%，平板电脑接触率为12.8%，而电子阅读器接触率为14.3%——手机依然是数字化阅读的主要设备。

随着时间推移，电纸书“取代纸质书”的口号被逐渐搁置，电纸书也没逃过被手机取代的命运，守住已有的市场才是真实的处境。

“在线阅读与“流量战役”

作为在美国几乎垄断出版资源的巨头，亚马逊却在中国败走，并非简单的“水土不服”。

“销售Kindle并不赚钱，我们的目的是要和客户建立一个持续性的关系，这样他们就会购买我们的内容产品。”亚马逊创始人贝索斯曾如此阐释Kindle在中国的销售理念。

科技博主“直树桑”指出，Kindle的王牌服务之一“KDP”（Kindle自助出版）可帮助作者绕过出版社出版电子书，从而拿到更高分成，而相关作品也会加入到Kindle Unlimited包月服务中，但在国内，自助出版没能走通。

尽管重视内容的方向是正确的，亚马逊受到牵绊的地方不止一处，无法像在美国那样获得最好最多的“内容”。更为致命的是，这家电商巨头面对的是一片尚未解决盗版问题的市场。

“让亚马逊的贝索斯也到中国来创业，给他20亿美金，他也烧不出一个Kindle来。”刘强东曾在11年前断言，他的理由是：“有个盗版在里面，Kindle这个模式在中国就永远不可能取得成功。”

小何同样告诉记者，自己认识的不少Kindle用户都会使用网上下载资源，导入到Kindle的做法——等于完全绕过亚马逊的线上内容生态。

于是，在线阅读的后半段，微信读书、得到、掌阅更多拥有更多中文出版资源和生态的在线阅读品牌逐渐盖过Kindle。

相比电纸书，从轻资产的在线阅读起家，构建阅读的生态或许更为持续。当Kindle撤离中国的消息发出时，得到适时推出90天免费电子书会员卡的活动，而掌阅科技、阅文集团等“在线阅读”概念股也随之上涨。

“产业链上，内容版权商是最上游，阅读设备、硬件提供商则是中下游。只要内容仍是在线阅读的核心竞争力，钱就会一直流向上游。”一名投资人向《IT时报》记者指出。

面对同样的困境，国内在线阅读品牌采用了不一样的打法。天风证券指出，2018年番茄免费小说等免费阅读App的兴起带来新一轮流量增长，对于拓宽阅读下沉市场十分有利。不难看出，而以“无限阅读卡”等社交分享玩法起势的微信读书同属此类。

在2021下半年互联网流量见顶，广告收入下滑的情况下，这场“流量”战役，将如同在线音乐、长短视频的竞争一样：赛道玩家艰难地摸索更好的盈利模式，聚集起更多的用户，期望培养用户的付费习惯，“摸着石头过河”寻找出路。

当然，这已与Kindle无关。相比来时，它的离去显得平淡，如同水面上的涟漪无声扩散。引领众数企业进入电纸书、在线阅读等赛道后，Kindle的离开也留下一道思考题：“我们需要怎样的数字化阅读？”

这道难题，留给了中国用户自己。