转型直播带货后首份财报，新东方在线交出怎样的成绩单？

从教育到重点发力直播带货，新东方在线转型成功在即了吗？

阵痛

尽管如今新东方在线已经与直播带货紧紧绑定，但从财报看，教育业务对公司2022财年的业绩仍有着绝对的影响力。

为了满足合规要求，新东方在线已于报告期内终止经营K12及学前教育业务。在停止经营的公告中，公司提到终止将对2022财年的营收产生重大不利影响，但由于K12业务已经连续两个财年产生亏损，因此预计将对集团溢利产生积极影响。

结果的确如此，2022财年，新东方在线实现营收8.99亿元，同比下降36.7%。营收下降三成主要是由终止经营业务收入缩减带来的，期内持续经营业务收入同比仅略有下降，但K12业务营收2.96亿元，同比减少62.4%，学前教育分部总营收为190万元，同比减少76.1%。

同时，期内新东方在线亏损5.34亿元，同比收窄67.8%，这主要得益于终止经营业务。2022财年终止经营业务亏损4.63亿元，和上年同期亏损14.04亿元相比收窄67.02%。同时，持续经营业务的亏损也同比收窄七成至7089.4万元。

除了营收利润，停止经营K12和学前业务还带来了费用开支和现金流的变化。费用方面，2022财年新东方在线的销售及营销开支为5.05亿元，同比下降57.5%。研发支出1.96亿元，同比减少55.9%。两项费用的下降均由于逐步终止K12业务及学前业务，使得开支及员工成本减少所致。截至2022年5月31日，新东方在线拥有910名全职员工及390名兼职员工，同比分别减少5527名全职员工及4654名兼职员工。

现金方面，报告期内，新东方在线的现金及现金等价物从2021财年末的15.2亿元减少9.9亿元至5.47亿元，出现了较大的波动。2022财年经营活动所用现金净流出9.18亿元，除了业绩亏损外，还与终止K12业务导致合约负债减少2.34亿元等因素有关。

从资产结构看，期内新东方在线的资产负债率由2021财年末的38.9%降至20.3%，资产和负债都出现了下降。非流动资产由上年同期的7.39亿元减至3.68亿元，流动资产也由2021财年的25.47亿元减至16.91亿元。与此同时，由于合约负债和应付款项的大额减少，流动负债由2021财年末的10.43亿元减至3.93亿元，非流动负债也同比减少近九成。

由此看出，剥离K12及学前业务后，新东方在线近1/3的收入来源被终止，资产同比大幅缩水，尽管亏损同比有所收窄，但仍未能成功止损。只看财务数据，新东方在线还未走出转型阵痛期。

求生

目前，新东方在线持续经营的业务包括大学教育、海外备考、机构合作和直播电商业务。2022财年，公司来自持续经营业务的总营收为6亿元，同比减少3.7%。

具体来看，大学教育板块期内实现营收5.18亿元，同比小幅下降，占比持续经营业务总营收超过86.33%。2022财年该板块收入减少主要由于调整核心产品及营销策略。再加上新产品推出需要更多前期投入，大学教育业务的毛利同比减少9.4%至3.34亿元，毛利率也由2021财年的67.1%减至64.5%。

来自机构客户的营收则由2021财年的7480万元减少21.9%至2022财年的5840万元。由于开发职业教育新课程，该业务分部的毛利和毛利率均同比出现下降。可以看到，教育业务是持续经营业务营收的绝对主力，但2022财年各项业绩数据均出现了下滑，尚未做出大的水花。与之对比，直播电商业务的发展显然更为亮眼。

新东方在线在财报中表示，一方面，未来将继续扩大现有的大学和机构业务，以及在线教育产品及服务产品。另一方面，公司将把直播电商业务发展为主要增长动力。“鉴于直播电商业务的成功表现超出预期，我们的战略重点将转移至直播电商业务，该业务线将逐渐成为主要增长动力。”

2022财年，新东方在线的直播电商业务实现收入2460万元，毛利930万元，毛利率为37.8%。从2021年12月28日开播，至本财年末的2022年5月31日，五个月的带货业绩并不理想。不过今年6月10日东方甄选的主播董宇辉突然走红后，该业务曲线出现转机。一周之内，东方甄选粉丝数突破千万大关，12天后又接连突破2000万，目前已经成为抖音头部直播间。

东方甄选的走红让新东方在线有了新的想象空间，也让资本市场对公司的估值逻辑发生更迭。从6月10日开始，新东方在线股价一路暴涨，6月16日达到52周内的最高点33.15港元/股，单周股价翻了三番，拉动公司市值迅速回升至252.68亿港元。

火热之际，新东方在线却遭遇腾讯清仓式减持，股价迅速回落。7月8日收盘价报19.38港元，和6月最高点相比已经跌去41.54%，总市值也跌至194.24亿港元。同时，品控不足、选品局限、贩卖情怀等质疑一直围绕东方甄选，市场上出现了不少担忧的声音。整个7月，公司股价也一直在18-20港元区间波动。

但自8月19日以来，新东方在线股价连续8个交易日上涨，8月30日更是逆市走强引领教育股上涨，单日大涨超26.26%。8月31日盘中，新东方在线一度站上30港元大关，接近年内新高。股价上涨，除了业绩亏损同比收窄，或许还和新东方在线CFO尹强透露的东方甄选业绩数据有关。

近日尹强在2022财年的业绩电话会上透露，目前主要收入来自东方甄选，近三个月的GMV在20亿元左右，从6月开始的2023财年，新东方在线从现金流到损益情况都是正的，未来留下的业务都将是盈利的业务。

而东方甄选，撑得起转型中的新东方在线吗？

博弈

渠道和商品是东方甄选眼下最弱势的部分。

渠道方面，8月初，网传东方甄选直播间人气下滑系遭抖音限流。尽管抖音电商及东方甄选随后均否认了该传闻，但此前就有专家指出，按照抖音一贯注重腰部长尾主播均衡发展的规律，平台会尽量避免大主播的出现。粉丝数量达到一定程度后，抖音就会把私域流量提高，让主播快速涨粉的难度增大。

不仅流量受到平台牵制，抖音分成也压缩了东方甄选的利润空间。董宇辉曾在直播中提到，带货赚的钱主播分一半，抖音分一半。如果能在自有平台上直播，不跟外部平台分成，或许可以进一步降低经营成本。

俞敏洪此前发文指出，基于外部平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，还有很长的路要走。正是为了避免被抖音“绑架”，东方甄选APP才被寄予厚望。

早在今年4月，东方甄选APP就已经上线，不过一直未受到太多关注。东方甄选走红后，该APP下载量增长至20万左右。目前，东方甄选APP上架了近千款商品，包括生鲜蔬果、零食酒水、图书、美妆日用等产品。

然而，上线APP就意味着东方甄选“出走”抖音成功了吗？答案恐怕没有那么简单。在流量方面，抖音仍然占据着绝对的优势地位。没有了抖音等综合类平台的流量，单靠东方甄选APP，战斗力几乎可以忽略不计。

新东方在线似乎也认识到了这一点，因此到目前为止还未在APP上线直播功能。在移动互联网流量红利渐趋消失的当下，综合类电商平台的地位愈发强势，垂直电商平台势微，蜜芽、贝贝网、聚美优品等就是先例。新东方在线另辟蹊径地开辟出一个自有渠道基本不现实。在这样的背景下，东方甄选或许只能依赖外部流量。

商品方面，自开播以来，围绕东方甄选的商品争议就没有中断过。一方面是质量问题，东方甄选的品控一直被消费者诟病。今年618期间，中消协因“桃子霉烂长毛”事件点名东方甄选，称该事件暴露出其供应链和品控短板。另一方面是价格问题，东方甄选的农产品价格比其他直播间要高，尽管有高质量的标签，但是否符合市场需求还存在疑问。而且，不收取坑位费是俞敏洪公开许下的承诺，也是东方甄选独特的商业模式。但盈利是绕不开的难题，“谷贱伤农”的情怀牌此前已经翻过车。情怀与被寄予厚望的业务互相挣扎，可能会让经营面临不小的压力。

对此，东方甄选试图深耕供应链建设，拓展自营产品业务。尹强透露：“这几个月东方甄选的自营品销售收入占整个销售收入的15%左右。”日前，东方甄选宣布，与顺丰物流和京东物流达成合作，在北京、广州、成都等五个城市，计划建立20个自营产品仓库。目前，该公司已经建立7个自营产品仓库。

加强自营产品布局，挺进供应链上游，无疑会让东方甄选拥有更强的品控能力和议价能力，但对标网易严选的精品电商之路，同样是自建产品体系，在确保品质的前提下，做到价格比市面上更低，但多年来网易严选一直是不温不火，东方甄选是否会重蹈覆辙？

同时，供应链建设需要大量的资金投入，新东方在线目前的现金流已经因亏损承受了较大的压力，这条路是否会像石沉大海一般消耗现金，甚至带来经营风险，也存在诸多风险。

财报中，新东方在线称，未来，一方面集团将继续在抖音试点直播活动，探索双语直播、室内外直播等不同的创新直播模式，同时透过与第三方合作及自营产品不断拓宽和丰富产品选择和SKU的选择范围，进而为电商平台吸引更多流量。另一方面，集团将建立优质的供应链管理体系，在短时间内推出自有产品。

可以看到，目前新东方在线的电商业务仍处于多方试水的状态，既有自有平台，也通过综合类平台引流，既有自营业务，也和第三方商家合作。多条腿走路似乎有更多可能性。

但不可忽视的是，成立于2005年的新东方在线是国内最早做在线业务的一批机构，但由于没有足够的技术积累和前沿的互联网思维，十年来一直没能将在线教育做出行业高度，始终依托新东方的品牌知名度在经营。

一定程度上，东方甄选的爆火也得益于新东方这个金字招牌。进入常态化带货后，新东方在线能否有更多的创新点，能否在业绩上持续带来惊喜，下一个周期的业绩将会是重要看点。