苹果2023财年Q1成绩单首次低于普遍预期，未来出路何在？

营收与净利润近七年来首次低于普遍预期

北京时间2月3日，苹果公布了2023 财年第1财季财报，公司总营收为1172亿美元（约7899.28亿元人民币），同比下降5%。季度净利润为300亿美元（约2022亿元人民币），同比下降13%。

在财报公布前，就有多家投行预计苹果营收将同比下滑。华尔街的一致看法是，苹果2023 Q1的销售额将达到1217亿美元，比上年同期下降1.8%。但2023财年Q1的成绩单却低于华尔街预期，这是近七年来，苹果财报首次低于普遍预期，也是自2019年以来，苹果首次出现季度同比下降。

从9月底到12月底的第一财季，对苹果而言意义重大，因为这通常是苹果秋季新品推出后iPhone大卖的时间。从历史财报来看，iPhone可观的出货量，往往推动第一财季成为苹果营收和利润最高的财季。例如，2019Q1-2022Q1，苹果的营收、归母净利润、净利润率均保持了正向增长。

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尤其是2022财年Q1，苹果营收为1239.45亿美元，创有史以来最高的单季度营收，与去年同期相比增长11%。

这一季度，苹果股价也迎来了高光时刻，美东时间2022年1月3日，苹果公司市值盘中突破3万亿美元，成为全球第一家踏入3万亿美元的公司。

但过去一年，苹果公司股价跌跌不休。2023年首个交易日，美股苹果公司股价重挫，市值跌破2万亿美元。

一年市值跌了一万亿，一系列数据昭示着，苹果营收下滑背后的问题值得引起注意。

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Statista的数据显示，苹果公司平均每秒能赚3000美元，这让苹果一度成为“世界上最赚钱的公司”。但赚钱王者苹果，如今为何却面临营收下滑？背后又有哪些问题成为苹果营收路上的拦路虎？

2019年以来营收首次下滑，背后原因几何？

苹果营收下滑，并非单一因素造成，而是多个方面综合的结果。其中，对整体营收影响最大的是来自于iPhone的营收同比下降8%，为657.75亿美元。

来源：苹果公司综合经营报表

从苹果的历史财报来看，手机业务是其营收的最大“功臣”，贡献了该公司一半的收入。2021Q3-2022Q3，苹果营收为3943亿美元，其中硬件产品销售为3162亿美元，iPhone单品贡献了2055亿美元，营收贡献比占50%以上。

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但苹果2023财年的第一财季，本该支撑营收增长的主力iPhone 14，其销售表现却不尽如人意。

究其原因，主要是供应受到限制，导致苹果产量大幅下跌。2022年11月份，苹果甚至向投资者发出了罕见的预警，解释称生产问题将导致出货量低于“之前的预期”。

出货量方面的挑战，主要系苹果代工厂受疫情影响，无法按时交付产品。这让iPhone 14的发货时间明显延长，进而影响到了iPhone整体的出货量。根据IDC的数据，iPhone出货量同比下降14.9%，从2021年第四季度的8500万台降至2022年第四季度的7230万台。

除供应问题之外，苹果需要解决的最大问题是，目前消费者在经济疲软和高通胀率的宏观环境下，对电脑、手机和其他电子产品上的支出已明显放缓。

IDC报告显示，2022年底全球智能手机出货量为12.1亿台，这是自2013年以来，由于消费者需求大幅抑制、经济不确定性而导致的年度最低出货量。对应趋势也已波及到苹果等高端手机的销售量，对其整体业绩表现影响深远。

而在市场竞争方面，苹果也面临不小的冲击。2023第一财季，美国、欧洲等地销量都同比下降，其中，大中华区作为苹果的第二大重要市场，同比下降7%，营收为239亿美元。

来源：苹果公司综合经营报表

目前苹果在中国市场陷入销量颓势，背后主要系国产手机的强势崛起，华为、小米、vivo等能打的品牌，给消费者提供了多样化选择空间，抢占了苹果的一部分市场份额。

此外，苹果还面临芯片方面的问题。众所周知，芯片是苹果提升产品性能的关键，但据报道，苹果芯片部门正陷入“史上前所未有”的混乱局面。

为了保持在行业上的领先地位，苹果芯片团队必须探索更多的技术创新。但以苹果iPhone 14 Pro来看，其在性能方面缺乏新意。测试显示，与前几代iPhone相比，iPhone14 Pro GPU性能提升很少，就连苹果发布会上，对GPU的描述也是轻描淡写，这不免引发市场对苹果芯片方面的争议。

背后的问题是，苹果芯片部门正面临人才短缺。近些年，苹果多名关键人才流向了芯片创企和更成熟的芯片公司，其中包括曾在苹果负责iPhone内部CPU研发的Gerard Williams。自从Williams离开后，有资深分析师认为：“苹果的CPU性能增长明显放缓。”

主营业务表现不佳，供应链受影响，芯片部门陷入乱局，腹背受敌的苹果急需新业务挽救营收下滑势态，其中，呼声最高的属混合现实头显业务。

押注混合现实头显，能挽救营收下降势态吗？

MR头显不仅是苹果元宇宙布局的重要一步，未来也将反哺苹果生态系统，促进业绩的整体发展。

从元宇宙商业化的宏观环境来看，市场规模迅速扩大，有行业分析师预估，未来几年元宇宙市场规模最高可达2万亿美元。包括Meta在内的巨头都已在元宇宙方面砸下重金，苹果此时押注赛道，如能做出更先进的产品，有望吸纳更多的市场份额，挽救营收下降态势，也给其未来的战略转型做好铺垫。

毫无疑问，苹果公司的元宇宙野心不会限于MR头显。苹果公司已开始构建 RealityOS操作系统等具有元宇宙体验的应用程序、消费媒体和游戏。而MR头显一旦上市，将代表着苹果对外推出的第一款元宇宙硬件产品。

库克接受媒体采访时曾表示AR增强现实是苹果的重点发展方向之一。苹果投资或并购了超20家AR/MR业务公司，其中单次收购金额更超3亿美元。

财报数据显示，2022财年苹果公司研发总投入为262.51亿美元。而苹果头戴式设备专利最早可以追溯到2006年。自2010年以来，苹果已为 AR/MR技术申请了2000多项专利，仅在2021年前9个月，苹果与AR设备有关的专利技术就达到11项，占苹果全年专利技术的九分之一。由此可见，苹果在MR头显方面的投入可见一斑。

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据报道，苹果MR头显能将数字内容与用户的全彩现实世界进行叠加，从而实现更逼真的互动，还能连接Mac电脑，复制iPhone的许多功能，并能同时支持AR和VR。

诚然，苹果押注的MR头显，引发了广泛关注。但专栏作家马克·古尔曼认为，混合现实头显不可能像之前的iPhone和iPad一样产生轰动效应。

这款头显价格高昂，折合人民币超过2万元，且还存在无法在室外使用等问题。对多数消费者来说，这款设备不划算、也不实用。这一切限制了MR头显的受众群体，用户规模将明显低于苹果的明星产品iPhone。

对比手机、平板等产品，MR设备仍是一个新兴领域，消费者宣传教育不足，这就意味着苹果不仅需要造出好的产品，还要说服消费者购买产品，后者难度远超想象。

但以苹果在MR头显方面的布局，我们也能窥探到收入规模高达千亿美元后苹果的发展方向。未来，苹果将借助其在硬件、软件服务方面积累的资金优势，支援元宇宙等硬核科技的研发。

而在主营业务手机、平板方面，未来苹果有望发力“可折叠”这一性能点。比如新一代iPhone以及将在2024年推出的可折叠iPad，预计新机型将有利于出货量提高，并改善产品结构。

但20000元起步的苹果折叠屏手机，能否得到受众认可，仍是未知数。毕竟大环境方面，消费疲软情况已波及到美国科技巨头，包括英特尔、微软在内的美国科技公司都发布了警告增长和销售放缓的报告。

苹果自然也难逃这一放缓趋势，而在新增长点方面，无论是MR头显还是折叠iPad、手机，都需要大量的资金投入。结合苹果自身经营等方面的问题来看，苹果想在短时间内写好高增长的新故事，走出营收下降困境，仍是道阻且长。