欧洲比国内贵4500元 小米手机是怎么敢的

为何相同的产品在两个市场的价格差异这么大？小米敢定这么高的价格，只是为了在价格上对标苹果吗？

一位业内人士告诉数智前线，小米的做法并不是真的想在高端起量，而是为了刺激中端主流产品在欧洲的销售，同时又能展示国内售价更良心的品牌形象。但数智前线获悉，背后原因不仅仅这么简单。

01.欧洲比国内贵4500元的背后

一向主打性价比的小米，在欧洲的起步价就卖到了7000多元，多少让人有些不可思议。

“由于收入、成本、通道费等原因，的确中国电子产品在海外要比国内同类型贵不少。”一位手机大厂的资深人士告诉数智前线。

此前，有一种说法是关税导致了手机成本的上升，就像印度和印尼等国家一直用关税政策，促使中国的手机厂商在当地建厂生产。但据数智前线获悉，欧洲对中国出口的手机基本不征收关税。

最大的负担其实来自于运营商。“运营商的整个利润空间要得很大，抽成抽得很重，导致成本偏高。”上述人士说，欧洲比国内卖得贵并不是因为关税。

相比于国内商业市场的繁荣，欧美都是运营商和大型连锁零售商主导的市场。其中运营商通道占比50%，其它线下零售店占40%，线上零售只占10%。

“欧洲运营商、大型连锁对终端控制力很强，议价能力强。”一位大型手机经销商的老板告诉数智前线，运营商在手机销售上掌握着很大的话语权，这不仅造成通道费更高，还有“账期所造成的资金成本”。而国内各地的手机经销商，都是一手交钱一手提货。

“在海外原来已经做起来的大品牌有一定的议价能力，可以跟卖场谈更低的扣点，但新进入者成本就会很高。”上述经销商说，而小米进入欧洲市场的时间并不长。

目前，国内主流品牌基本都宣布了与欧洲运营商的合作。比如OPPO已经牵手了欧洲四大电信运营商：英国电信、德国电信、西班牙电信和沃达丰。小米早在2018年，就和李嘉诚旗下的香港长江和记合作，如今也基本与欧洲主流运营商达成了合作。

其次，国内与海外在应用生态上的差异。此前有一位手机大厂的人士告诉数智前线，在国内市场，硬件基本不怎么赚钱，甚至亏钱，但国内厂商都建立了应用生态，能带来丰厚的互联网收入。但在海外却是不同的局面，“软性收入基本为零”，这些钱几乎都被Google赚走了，只能靠硬件本身赚钱。这也无形之中抬高了手机的售价。

再者，与当地的收入有关。虽然欧盟各国的人均收入差距还是比较大，最高的丹麦达到了月薪6128欧元，最后一名的保加利亚只有800欧元。但欧盟统计局的数据，2021年欧盟平均月薪为2791欧元（约人民币1.9万元）。

而我国2022年前三季度人均可支配收入为每月3072元。“如果从收入价格比来看，这个价格在欧洲比国内要便宜的多。”上述经销商说。

当地收入高，也造成了手机厂商在欧洲的运营成本高。以德国的最低工资标准来计算，德国从2022年开始最低工资为每小时12欧元（约合85元人民币），而上海的最低工资标准为每小时23元，相差甚远。

还有一个不可忽略的因素是竞争环境。TechInsights 智能手机研究副总监吴怡雯告诉数智前线，国内的智能手机市场的竞争非常激烈，在Android手机同质化的大背景下，消费者相对更为强势，选择更多，可以得到硬件性价比更高的产品。而在欧洲市场，竞争较小、成本较高，因此溢价也更高。

02.小米的小心思

上述不难发现，欧洲市场的手机比国内卖得贵有诸多客观因素。但如果横向对比，小米在定价上还是有些微妙之处。

以iPhone14为例，这款手机在欧洲的起售价为1019欧元（约人民币7476元），而iPhone14在国内的起售价为5999元，相差不到1500元。

再来看看华为，华为Mate40当时在欧洲的起步价是899欧元（约人民币7100元），而相同配置的机器在国内的售价为4999元，相差也才2000元出头。

相比之下，小米在定价上比苹果和华为还更夸张，直接在国内版的定价上加了3000-4000元左右。但不少网友怀疑小米的产品力和品牌力，不足以支撑这个价格。

手机行业资深人士彭定先对数智前线分析，小米在欧洲高端手机市场，更多的是出于战略考虑，而不是销量。尽管小米在欧洲市场的出货量排在了第三位，但以中低端手机为主。

此前，华为手机由于GoogleGSM和芯片受到的限制，导致海外业务断崖式下滑。外界一度认为其他国产品牌可以填补华为手机的空缺。小米甚至将欧洲总部由荷兰海牙迁至德国杜塞尔多夫。这里也是华为在欧洲的大本营，OPPO的欧洲总部也在此地。华为欧洲部的不少员工跳槽去了小米和OPPO。

但从实际情况来看，小米吃下的更多依然是中低端市场的份额，而高端旗舰市场则被苹果和三星瓜分。

此前，雷军一直对外喊的口号是“全面对标iPhone”，为高端品牌打响舆论战。现在看来，小米选择了最简单粗暴的对标之路——直接把价格提上去。

“小米也不指望欧洲一下高端突围成功。”彭定先说，相比于苹果和华为在高端实打实的销量，小米在欧洲高端市场的份额非常有限，小米13系列卖多卖少都不会有太大影响。

“这是厂商的策略，高端不可能一下就起量，不妨定一个高价格展示形象，同时可以刺激中端主流产品在欧洲上量。”彭定先说，“另外可以在国内市场对比，显示自己产品国内售价更良心更有性价比来提升品牌形象和销量。”

03.海外对小米越来越重要

海外市场对小米的贡献，比国内其他主流手机品牌都更加重要。

小米这几年在国内市场的表现并不算好。2021年，小米手机在中国市场的出货量达5050万部，排名第三。到了2022年，小米在国内的出货量掉到了3860万部，降到了第五位。

但在海外市场却是另一番景象，2022年，小米的海外市场出货量达到了1.1亿以上，几乎是国内市场3800万出货量的3倍。从细分市场来看，除北美市场小米没有进入外，小米在西欧市场、亚太市场、中东欧市场、拉美市场和非洲中东市场均取得了前五的位置，其地域发展的均衡性要高于其他Android厂商。

“我们估计海外市场占据小米2022年70%以上的全球出货量。”吴怡雯告诉数智前线。2015年，小米来自海外市场的收入不过41亿元，占总营收的比重仅6.1%，但随着在印度市场的大获成功，到2017年底，其海外市场营收已经达到321亿元，占比高达28%。2022年第三季度，小米集团在海外的收入已经超过了国内。

不过，小米在海外依然走的是高性价路线，其大部分出货量依然来自中低端机型。2021年，小米手机的平均售价不到1100元。

而且，小米最大的海外市场印度出现了不少的状况。一方面在2022 Q4小米失去了蝉联了20个季度的手机出货量第一的位置；另一方面，在今年年初，小米在印度的头号功臣马努宣布辞职。

吴怡认为，小米在当地的压力，不限于来自印度当局的指控和施压、Android阵营的日益加剧的竞争、当地高管团队的退出以及小米对线上渠道的过度依赖等因素。小米减少库存的措施也对小米在该市场的出货表现产生了负面影响。“考虑到以上的不利因素，我们对小米 2023 年在印度的表现保持谨慎。”

不仅仅是印度，整个海外市场基本都是国产手机品牌的身影，不管是中低端市场，还是高端市场，与小米之间的竞争也将加剧。