投资公司摩根士丹利将苹果的目标价格提高到190美元，预计它将推出一个定义新产品类别的AR和VR头显，并在这样做的过程中极大地扩大市场。在苹果2023年6月5日的WWDC宣布之前，摩根士丹利表示，它现在将苹果AR头显的估计纳入其对该公司的整体预测模型。因此，它对头显的预期意味着它的目标价格从185美元提高到190美元。
"苹果将在2023年WWDC上发布自2016年以来的第一个新硬件类别--备受期待的'Reality Pro'AR/VR头显，"分析师在一份给投资者的说明中写道。"我们的供应链调查告诉我们，Reality Pro的大范围供应可能会在23年12月所在的季度出现，而且生产将从23年的30-50万提升到25年的300-400万。"
"然而，我们可以假设一个更保守的出货量，"该说明继续说，"到2026年，苹果的出货量将达到340万（即比目前的预测晚一年），这意味着收入将从24财年的26亿美元上升到26财年的80亿美元，介于Apple Watch和AirPods的上市后的上升期。"
摩根士丹利分析师预计，苹果的头显将对此类设备的市场增长产生重大影响。正如它在iPhone上所做的那样，苹果有望增加所谓的总可寻址市场（TAM），或考虑头显的买家数量。
"长期来看，我们预计技术改进、新用例和较低的价格点的结合可以推动AR/VR头显TAM在2030年达到1000亿美元，在2037年超过5000亿美元，"分析师说，"这意味着AR/VR可能成为苹果的下一个主要（200亿美元以上）独立计算平台。"
这一增长预测部分是基于"苹果公司在其进入的新市场中历来推动TAM的扩张"。然而，这也是基于分析师的"过去两年的调查"，"显示AR/VR风险投资活动、研发质量和数量以及企业和消费者对该领域的兴趣急剧增加。"
买家对AR公司的偏好
摩根士丹利还向投资者指出，在2021年，有三倍的受访者表示他们更愿意从苹果公司购买AR/VR设备，而不是从第二名的Google公司。
同样的调查将Facebook/Meta排在第六位，也在三星、亚马逊和微软之后。在苹果宣布之前，Meta公司最近预先宣布了其即将推出的Meta Quest 3，尽管距离更多的细节披露还有大约四个月。