茅台快把自己玩成料酒了

茅台一联名，身价翻10倍

“知道我买不起整瓶茅台，就开始一滴一滴卖了。”

9月16日，茅台与德芙联名推出的茅小凌酒心巧克力正式开售，多个渠道均被“秒光”。被大家吐槽最多的，不光是饥饿营销，还有价格。“太贵了，两颗39块，那一颗就跟一杯酱香拿铁（19元）一个价了。”

与此前推出茅台冰淇淋、跟瑞幸联名推出酱香拿铁不同，这次茅台与德芙的联名，出现了很多不同的声音。

▲（图源/截自小红书）

茅小凌酒心巧克力有两种口味——经典口味与减糖口味，分别有三种规格。其中，经典口味的20g（2颗）、60g（6颗）、120g（12颗）装，价格分别为35元、99元、169元，减糖口味三种规格分别为39元、109元、179元。

产品详情页介绍称，“减糖”是指相比同品牌黑巧克力产品，糖含量减少不低于50%。据茅台方面介绍，经典口味每100g能量值为2194千焦，减糖口味为1990千焦。

算下来，经典口味一颗（10g）约17.5元，而减糖口味一颗约19.5元。

“属实有点消费不起，一定是我还不够努力。”有网友调侃道。

相较于德芙巧克力销量较高的几款产品，茅小凌酒心巧克力贵多了。比如，德芙丝滑牛奶巧克力252g装在京东的售价为30.9元，而这个包装里约有18颗，所以一颗（14g）的价格约为1.7元。

一个身价是另一个的十倍有余。那么，到底贵在了哪儿？

针对茅小凌酒心巧克力，官方介绍称，“每颗都添加2%的53%vol贵州茅台酒”。根据茅台方面的说法，合作方通过采购贵州茅台酒再进行加工，采购的是500ml53%vol贵州茅台酒，采购价格按照官方指导价。

按重量计算，一颗茅小凌酒心巧克力中含有2%的茅台酒，即0.2g。这是什么概念呢？飞天茅台自带的酒杯，倒满一杯约7.5g，而一颗茅小凌酒心巧克力中含的茅台酒，还不到一杯茅台酒的3%。

这真可谓“按滴卖”。

▲（图源/茅小凌酒心巧克力）

以一瓶飞天茅台的官方指导价1499元大致计算一下，每颗茅小凌酒心巧克力中茅台酒的成本不到0.7元。

更何况，这是按照飞天茅台的零售价计算的。飞天茅台酒出厂价为969元时贵州茅台的毛利率已经高达90%左右了。因此，如果按照茅台酒的实际成本来算，这款巧克力中茅台酒的成本，就更微不足道了。

其实，酒心巧克力早已有之，甚至是很多人的童年记忆，而且，其他白酒品牌曾经也推出过联名款酒心巧克力，只是没有溅起太大浪花。

茅台与德芙联名，虽然引起了一些讨论，但是，与此前酱香拿铁上市时相比，这次联名，已经没那么热闹了。多位白酒行人士及消费者告诉“市界”，酱香拿铁刚推出那两天朋友圈都刷屏了，感觉每个人都在消费与讨论，但是，自茅小凌酒心巧克力上市后，朋友圈及社交平台刷到与此相关的内容，“相比之下少了太多”。

“软心的，感觉就是正常的巧克力味道，还有一股很淡的酒味。”王扬说，看到茅台联名德芙后，她就想尝个鲜，小时候吃过酒心巧克力，那时候不喜欢吃这种味儿的，这次想尝尝有什么特别，但是好像没什么特别之处。

王扬是资深巧克力爱好者。曾在国外上学的她，在英国、瑞士、意大利、德国、西班牙、日本等国家“打卡”过各种巧克力。对于茅小凌酒心巧克力，她的评价是，“跟其他酒心巧克力的味道差不多，价格确实不低”。

两周前，王扬也跟风品尝了酱香拿铁。“第一口感觉还行，但放了一会，冰化了之后，味道开始变得怪异，剩下的大半杯我直接扔了。”

茅台的联名一波接一波，于是，很多网友将茅台调侃为“渣男”。王扬说，感觉什么都在加茅台，“这么高端的酒快把自己玩成料酒了”。

年轻人快不够用了

贵州茅台推出的数字营销平台i茅台，是茅小凌酒心巧克力的首发渠道之一。在i茅台上，茅小凌酒心巧克力的商品介绍页大字写着：“年轻人的仪式感”。

对，又是年轻人。

▲（图源/截自i茅台）

从茅台冰淇淋——“年轻人的第一口茅台”，到酱香拿铁——“年轻人的第一杯茅台”，再到茅小凌酒心巧克力——“年轻人的仪式感”，茅台在频繁拿捏年轻人。

不过，瑞幸是一个在“打工人”群体中话题度很高的品牌，甚至很多年轻的“打工人”的一天是从一杯九块九的瑞幸咖啡开始的，所以，茅台与瑞幸的联名，大家的讨论度与参与度很高，单日销售额能破亿，但德芙乃至巧克力市场不同。

巧克力常常与爱情捆绑营销，送礼也是巧克力最主要的消费场景。

智研咨询报告称，中国巧克力市场主要被外资品牌主导，在零售市场，国外公司占有的市场份额在九成以上。德芙、士力架、M&M品牌的母公司玛氏一直占据巧克力市场的首位，费列罗占据第二位，雀巢位居第三。

作为白酒龙头，茅台联名往往找的也是其他行业的龙头，瑞幸如此，德芙亦如此。

中国的巧克力市场可分为三大阵营：第一阵营是以歌帝梵、瑞士莲、芭喜等为代表的高端品牌；第二阵营是以德芙、费列罗、好时、亿滋等为代表的中端品牌，特点是以营销制胜；第三阵营是以徐福记、雅客、金丝猴等为代表的低端产品。

虽然品牌众多，但是，这个市场并不大，而且几乎已停滞不前。

OC&C咨询的数据显示，自2014年起，中国巧克力市场规模就停滞在了200多亿元，徘徊不前，消费量还在下滑。

2021年中国巧克力的销量约为25.16万吨，而2016年为25.65万吨。

龙头德芙也未能幸免。欧睿国际的数据显示，从2018年至2021年，德芙在中国的市场份额从2018年的22.8%下滑到了22.4%，而费列罗从8.7%下滑至7.6%。

智研咨询报告分析称，中国巧克力销量整体处于下滑的态势，一方面是由于不断丰富的零食品牌在一定程度上分流了巧克力市场；另一方面，由于人们对健康的关注度加深，巧克力大多含有过多的糖分、热量和脂肪，人们对其变得谨小慎微。

在很多年轻人看来，巧克力已经变成了“苦涩的甜蜜”。

对于茅台与德芙的联名，只能说“很难评”。而且，巧克力的主要消费群体为女性，且有很大比例是未成年人。而茅小凌酒心巧克力含有酒精，还提示不建议未成年人使用。

还有产品经理坦言，这种流量红利吃多了会上瘾，产品联名的创新肯定是要鼓励的，但还是得张弛有度，当心反噬。

从这两次联名来看，不管是与瑞幸联名的“酱香拿铁”，还是与德芙联名的“茅小凌酒心巧克力”，茅台在联名产品的名称中都避开了茅台二字。酱香是白酒的一种香型，而茅小凌是茅台冰淇淋的IP形象。

贵州茅台董事长丁雄军在茅小凌酒心巧克力发布仪式上表示，茅台与玛氏的合作，是中华老字号+国际知名品牌的品牌联合，至此，茅台完成了喝、吃、品、饮、带的周边产品的延伸开发，“+茅台”周边产品开发也将告一段落。

白酒行业在存量市场竞争，贵州茅台这几年在想尽办法“拥抱”年轻人。

其实，不管是茅台冰淇淋、酱香拿铁，还是茅小凌酒心巧克力，目前来看，对贵州茅台业绩贡献，微不足道。重要的是，贵州茅台想连接年轻人，让他们逐渐成为茅台酒的消费者。

丁雄军此前就说过，培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化，“抓住年轻人，就是抓住茅台的未来”。

茅台想方设法“讨好”年轻人，不过，年轻人未必会买单。

王扬直言：“对巧克力的忠实爱好者来说，有太多的选择，而酒心巧克力，很多时候只是偶尔尝一下，并不会高频词消费，感觉这次联名可能也会一闪而过。酱香拿铁的热度，还不是很快就过去了？！”

还有品尝到茅台味道的年轻消费者，对茅台的好奇心从此消失了。

“以前总是听说茅台酒怎么样怎么样，一瓶难求，很高贵，曾在电商平台也跟风抢过，但是没抢到，也没喝过，一直还有一种好奇。这段时间从酱香拿铁到酒心巧克力，品尝过之后，感觉也不过如此，此前的好奇心从此也没了。”

（文中王扬为化名）

作者 |雷彦鹏

来源 |市界