海氏京东李佳琦,总有一方在说谎

2023年10月26日 14:43 次阅读 稿源:市界 条评论

“海氏要求京东恢复正常价格”“京东采销喊话李佳琦”“李佳琦直播间称从未要求品牌二选一”,今年双11刚开始,一场激烈的商战就上演开来了,有全程吃瓜的网友将事件始末概括为“李佳琦罚海氏、海氏诉京东、京东告李佳琦”。值得玩味的是,像以往一样,这次挑事的又是家电企业。


作者 |张继康

品牌、平台、主播三方互撕

低价之争的戏码,从来不缺热度和观众。只不过,品牌、平台、主播三方各执一词、层层“追责”的情况,实属少见,因此这几天海氏、京东、李佳琦三方的一举一动频繁霸占了热搜榜。

10月23日,京东率先开启双11大促。当天中午,一则来自“海氏品牌方”的爆料便在各大电商群流传开来。


▲(海氏员工朋友圈截图)

该爆料洋洋洒洒、情绪激昂,概括起来说的是,京东亲自下场改价,导致京东自营的一款海氏C40电烤箱,价格比李佳琦直播间低,海氏会“面临违约风险巨额赔偿”。

就卖个货,还能有违约风险?对此,海氏本着不说破的原则,没过多透露细节,只把矛头对向京东,指责其是“罪魁祸首”。如果京东不强行跟价、擅自改价,就啥事没有。

那厢,被品牌方点名的京东可坐不住了。10月24日中午,一位微信名显示“自营烘焙组 褚三峰”的京东采销人员在朋友圈发文,称自己“很无奈很委屈又很意想不到”。


▲(京东员工朋友圈截图)

根据这位员工的说法,一来,京东是自掏腰包、以牺牲毛利为代价,才把海氏C40电烤箱的价格打了下来。二来,逼得海氏暴走的元凶不是京东,而是李佳琦,“该款烤箱的京东价格低于李佳琦直播间,违反了海氏与李佳琦签署的所谓‘底价协议’”。

据界面报道,双方签的合同条款规定,如其他渠道高于李佳琦直播间,品牌需向消费者退还五倍差价,并向美ONE赔偿违约金200万元,同时承担由于退还差价发生的一切费用和损失。

业内心照不宣的秘密,就这么被暴露在阳光下。当天中午,“京东采销喊话李佳琦”的话题便登上了微博热搜。这一天,也是天猫和李佳琦双11大促的首日。

紧接着,李佳琦所属公司美ONE出面否认,称不存在所谓“底价协议”“二选一”等约束条款,直播间的商品定价权归属于品牌。晚些时候,海氏也在官方微博发布声明称,没有和李佳琦签订“底价协议”,京东采销人员所说的补贴不存在,“调低价格出售的烤箱,每一台的损失,都由海氏品牌承担”。


至此,一个简单的“甲诉乙”事件,演变成涉及品牌、电商平台和头部主播的三方大戏。有全程吃瓜的网友将事件始末概括为“李佳琦罚海氏、海氏诉京东、京东告李佳琦”。

事实上,当前披露的信息细节,还不足以还原事件全貌,谁在说谎也无从得知。毕竟,涉事方都在本着“对自己有利”的原则,有针对性筛选、组合信息。但一个不争的事实是,今年双11的价格战正在愈演愈烈。

如今打开京东App,点击进入“家电家居生活会场”,会看到不少针锋相对的字眼,比如“价低李佳琦直播间”“抽万支花西子眉笔”。京东直播页面里,也不乏对标李佳琦、低价等话语。


▲(京东App及直播间截图)

“准确来说,从今年618开始,京东就在对标头部主播了,部分品类按头部直播间的价格打95折卖。到了双11,据说京东有些品类,直接在头部直播间的价格上打了9折。”电商从业者林沛告诉‘市界’,淘宝、抖音卷“最低价”的方式是达人直播,京东打低价牌的方式则是对标头部主播。

“强势主播有权力议价。如果按照店铺最低价卖,用户在主播和在店铺买没区别,那主播就没啥好卖的了,所以直播价要比店铺低一些。”据林沛介绍,京东由于没有头部主播,只能拉来李佳琦,在其基础上跟价甚至破价。

过去,面对头部主播和大平台之争,不少商家选择两边都不得罪,至于应对的举措,林沛告诉‘市界’,也很简单,一些品牌会专门区分开两边的货,比如有些拿去直播的货不在京东自营卖。但这一次,没做好货品区隔,又试图价格一盘棋的海氏,翻了个跟头,被拿出来“祭旗”了。

海氏,黑红也是红

海氏是谁?在看到新闻后,大多数人都给出了相同的困惑,“如果不是热搜,我都不知道海氏这个牌子”。

公开资料显示,海氏创立于2009年,主要售卖以烤箱为主的烘焙类家电,这家成立于青岛的企业,还在小家电之都佛山顺德建立了自研工厂,公司的产品研发团队60余人,在职员工600人左右。

海氏创始人庞喜存曾拿过清华大学经济管理学院的EMBA学位,不过其他的详细身份信息则比较模糊。据天眼查App显示,庞喜存名下共关联17家企业,其中10家为存续或开业状态,包括佛山市海氏智能电器有限公司、杭州海氏智能电器有限公司等。

海氏电器最出圈的产品应该是今年双11被买爆的三代C40电烤箱,在开售之前,就有不少人瞄准了这款网红烤箱。如果按照正常价格购买,这款烤箱的价格是699元,但在直接五折的优惠力度下,有些消费者最低用299元的价格就能买到。

当网红烤箱意外地迎来了最大力度的折扣,致使抢购的时候变得十分火爆,“试了一个小时,还是没抢到一台”,有消费者无奈地表示。


▲(京东旗舰店截图)

尽管海氏多次在双11中宣称自家产品是烤箱、厨师机等品类的第一,但从市占率来看,海氏在行业中并不掌握话语权。根据奥维云网的数据显示,在台式单功能电烤箱的赛道中,美的、格兰仕两家共抢占了68%的市场份额,排在后面的则是九阳、苏泊尔、小熊,海氏的市占率排名第七,仅为0.94%。

海氏与市占率第一的美的差距有多大?以两个品牌最热销的烤箱产品为例,在京东,美的的一款40L多功能电烤箱评论已经累积到了100万条,已经下架的海氏三代C40电烤箱,累计评价只有2万多条。

一位家电从业者告诉‘市界’,海氏是新二线品牌,算得上是小众网红产品,主要是靠小红书推广出圈的,目前与主流家电品牌的差距还非常大,这次炮轰京东的做法,其实提高了它的知名度。“毕竟,黑红也是红。”

这也是海氏能够和京东硬刚的原因之一,电商分析师李成东对‘市界’表示,一般来说,大品牌不会和渠道方爆发这么激烈的矛盾。

海氏炮轰京东的做法算得上是铤而走险,因为线上平台一直都是海氏的主要阵地,尤其是京东。

‘市界’注意到,海氏在线下没有独立的实体店铺,几乎所有的销售渠道都极度依赖线上。庞喜存还曾在公开场合表示,抖音、小红书、微博、微信都是海氏的营销重地。此外,京东应该是海氏最大的售货渠道,在各大电商平台,海氏只有京东旗舰店粉丝数量突破了一百万,天猫旗舰店的粉丝数量只有65万。

“京东的低价做法应该是让海氏觉得忍无可忍了,再忍耐可能会造成更大的损失,因此不得不搏一搏”,家电资深分析师刘步尘如是分析。

无论自愿与否,此次炮轰事件的确为海氏带来了泼天的热度,或许这也是其成立以来经历的最大规模的一次舆论曝光。在微信搜索指数上,海氏这两天就出现了明显的激增。10月25日,海氏关键词日环比上升365.58%,创了历史新高。

为什么总是家电品牌?

敢在大促期间和电商巨头硬碰硬的品牌,其实不止海氏一家。值得玩味的是,当陷入这样的囚徒困境时,赢的人往往是先“挑事”的品牌方。

2019年618期间,家电品牌格兰仕就曾“匹马立高台,单枪挑乌云”,连续三天发表七篇声明,炮轰天猫强制“二选一”的潜规则。格兰仕称,在5月份拜访完拼多多后,格兰仕被天猫以各种方式要求下架拼多多旗舰店,被拒绝后遭遇了来自天猫平台的变相降权封锁。

如此强制“二选一”的做法,致使格兰仕在大促期间,天猫上的六家核心店铺销售均大幅下滑,其中,官方旗舰店的销售额同比下滑了41.5%,格兰仕凡臣专卖店销售额同比下滑了89.06%。格兰仕还称,此次事件致使格兰仕天猫相关店铺造成了20万台产品库存积压,整体损失不可估量。

随后,格兰仕一纸诉讼将天猫告上了法庭,后经法院调解撤诉。不过就在格兰仕撤诉的半年后,阿里巴巴被认定具有市场支配地位,被市场监管总局开出了182亿元的天价罚单,这也成为了国内有史以来金额最大的一笔反垄断罚款。

经此一役,格兰仕守住了天猫的渠道,根据鲸参谋的数据显示,格兰仕现在是天猫平台微波炉品类市占率最高的品牌,比美的都高出了7个百分点。


在更早的时候,国美电器曾未征得格力同意擅自低价倾销,让董明珠气得连夜撤出了格力在国美的专柜。“在家电这个市场上,谁也清理不了谁!”她曾在接受央视采访时怒言。

退出了当时最大的经销渠道,董明珠带着格力开始在线下市场铺设格力专卖店,自建经销商。一时间,格力专卖店开满了各线城市。这也让格力在和国美分手后并未出现销量下滑,反而还在同比增长。

就在和国美分手的第二年,格力三季度的销售额同比增长了将近30%,这也给了格力十足的底气,“至今对当初退出国美没有感到半点后悔,而且始终认为非常正确!”格力曾对外表示。

此后,格力便深谙把控渠道的重要性,在电商平台涌起的时候,格力也在建设自有的线上电商平台,场面之浩大,一度传出了“9万员工干微商”的佳话。

一降价就急眼,为啥总是家电企业站出来“挑事儿”?

在李成东看来,最直接的原因在于,家电品类好比价,且消费者价格敏感度高。这也就意味着,品牌方以价换量的可能性更高。

“像是服装这些非标品,一是换季更新快,二是价格波动大,消费者很难锚定价格。但是在家电行业,一个爆品通常能卖好几年,消费者能清晰看到价格走势,因此对价格更敏感。”李成东告诉‘市界’。

如果有人留心历年的大促比价清单,也会看到明显的规律:最常被消费者拿来比较的,大多是家电、数码、大牌美妆这些,带着明确价格锚点的硬通货商品。

但如若沿着海氏撕开家电行业“伤疤”,外界会看到更多的矛盾与困境。

过往数十年,中国家电行业日渐成熟,产能上来了,竞争力却停滞不前。究其原因,各家从产品、渠道到营销日益同质化,没啥绝对的要价实力。更甚者,华为小米们还前赴后继杀入家电市场,给原本就拥挤的赛道添了不少堵。

于是乎,为了快速释放产能压力,也为了以价换量、快速提升规模,大家纷纷高举“价格战”大旗。不仅平日里刀光剑影,逢618、双11这样的大促节点,更是硝烟弥漫。

2019年双11前夜,某家电巨头曾表示要拿出30亿元让利降价。一顿操作猛如虎,其旗下两大主销系列产品降价幅度超50%,比三四线品牌售价还低。紧接着,一众“行业小弟”入局跟进,价格战一触即发。

价格战打多了,无外乎两种结局。一来,头部企业利润越打越薄;二来,中小品牌玩家被迫出局。2020年到2022年,“行业老大哥”美的的消费电器业务毛利率常年在30%上下徘徊。比起动辄毛利率超60%的美妆老大们,家电行业的窘迫清晰可见。

针对此次引爆话题的海氏,据36氪报道,有商家算了笔账称,“如果在京东自营开店,除去毛保、店铺费用、仓储费用、产品成本,毛利大概只有20%左右”。

“家电的利润普遍很低,本来定价就不高,擅自降他们产品的售价他们就很在乎。家电是典型的超竞争行业,这样的行业不可能有较高的毛利空间。”在刘步尘看来,海氏也好,当年的格兰仕也罢,都不过是已经退至墙角,被逼急罢了。

(文中林沛为化名)

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