怼完李佳琦就被打脸:小杨哥把“控价”列入官网 业内说“常规操作”

2023年11月02日 09:38 次阅读 稿源:新浪科技 条评论

今年双11期间,李佳琦和小杨哥因为合资开公司、直播间产品被打假等话题频频在热搜上“相遇”。小杨哥更是在直播间怒怼李佳琦挟持商家,限价控库存。不过很快小杨哥就打脸了。有媒体报道,小杨哥直播间同样有保价合同,违约合同后的赔偿金额100万。


同时新浪科技发现,针对直播招商,小杨哥旗下公司“三只羊网络”官网明确写明了全网控价的要求,称“全网同款产品价格管控”。这也变相证实了“保价”一事的存在。

针对此类保价、控价,有央媒于近日点评称,要求几个月内全网最低价,可能被视为滥用市场支配地位,可被视为价格垄断行为。哪怕不能认定垄断,也会违反上海等地对直播的监管规定。

如此看来,小杨哥将“价格管控”写到官网中,是否也构成了垄断行为呢?

“控价”是招商要求之一

不久前,有京东采销人员爆料,李佳琦和商家签订“底价协议”并要求“二选一”,让李佳琦继花西子事件后再一次跃上风口浪尖,随后“抖音一哥”疯狂小杨哥也跳出来怒怼李佳琦。

10月24日,疯狂小杨哥在抖音进行了三场“双十一美妆节”主题的直播。在直播中,“大小杨哥”怒批李佳琦挟持商家,限价控库存,导致疯狂小杨哥直播间疑似因产品破价被封锁库存,大牌多数被下架。

根据新浪科技独家获得的一份《美ONE直播推广服务合同》的条款,在某个时间段内,品牌需保证双方约定的所有推广服务下的促销力度最大,如其它渠道产品价格高于李佳琦直播间,品牌需向消费者退还五倍差价,并向美ONE赔偿违约金200万,承担由于退还差价发生的一切费用和损失。

事实上,新浪科技了解到,头部主播与品牌方签订保价协议,是直播电商行业的常规操作,一般保价期为直播日前后30天,最长不超过2个月。根据媒体报道,一位与小杨哥直播间合作过的商家透露:小杨哥直播间有保价合同,也有违约合同后的赔偿金额100万。

与此同时,新浪科技发现,针对直播招商,小杨哥背后公司“三只羊网络”的官网亦明确写明“控价”的要求:“全网同款产品价格管控,确保直播间真正的性价比好物。”


一位电商运营人士指出,品牌方一般在同一个平台上会绑定几个头部主播,然后对应给出不同的价格机制。“比如卖五盒面膜送什么赠品,这个产品组合全网只能给到一个大主播,另一个大主播就要匹配另一个产品组合。“

在一位品牌方人士看来,保价协议的目的不是为了赔款,而是为了相互约束,商家想要主播带来曝光和销量,主播想要获得价格优势,双方说到底是合作共赢的关系。“双方无非抱着相互需求、相互选择的共识,无论是哪个主播,品牌都不会做亏本生意。”

颇为巧合的是,“抖音一哥”“手撕”“淘宝一哥”当天,正好赶上淘宝双11预售开启。前述电商运营人士指出,对于小杨哥而言,双11是粉丝转化的绝佳机会。小杨哥的受众以18-30岁的男性为主,而李佳琦粉丝更多是都市女性,通过热搜话题的流量或可为其带来更多女性“路人粉”的转化。

从平台的角度来看,往年各个平台还是暗自较劲,打价格战,今年则直接“撕”上了台面。前述品牌方人士认为,小杨哥怒怼李佳琦背后,无非是平台之间的商战。“京东也好,小杨哥背后的抖音也好,无非是在双11利用关于价格的热搜,给自己做低价心智和引流罢了,你来我往赚足眼球和流量就够了。”


在宏观经济环境欠佳、消费力减弱的情况下,“低价”成为今年双11各大平台的关键词。淘天集团把“全网最低价”定为核心目标,GMV不再是最重要的考核指标。京东则宣布今年双11主题是“真便宜”。一时间,主打“天天真低价”的拼多多成为各大平台的价格锚点。

在舆论之下,李佳琦直播间虽然正常开播,但是根据媒体估算,双11首日其直播间共上架约400个商品,销售额约为95亿元,同比去年的215亿元缩水超过五成。

疯狂小杨哥方面,根据飞瓜平台数据显示,10月24日当天,其双11主题直播共上架142个商品,销售额约1.22亿元。抖音双11自10月20日开启至今,疯狂小杨哥一共进行了12场直播带货,带货销售额合计约2.7亿元,已经超过去年双11的2.1亿元。

公司已更名,打算挣老外钱

对于小杨哥“开挂式”的成长,前述电商运营人士形容称,“仿佛有高人在背后指点”。毕竟在全国14亿人口、抖音6亿日活用户(2020年官方数据)中,有1亿人就是小杨哥的粉丝。

2019年,从快手转战抖音的小杨哥开始崭露头角,去年11月成为第一个粉丝量破亿的素人主播。在带货方面,小杨哥虽然直播频率不高,但是利用自身搞怪人设“反向带货”,让小杨哥的变现能力越来越强,单月GMV排名常位于抖音主播前十之列。

2021年,小杨哥创立MCN公司“三只羊网络”,带货生意进一步扩大。一方面,小杨哥通过“收徒制”将多个主播收归麾下。比如主播“七老板”,小杨哥曾在直播中提到,“七老板”在护肤行业有10多年的经验,签约时粉丝仅有20多万,一个月带货几十万元,如今她的粉丝已经超过500万,9月带货销售破亿元。

另一方面,通过切片分发,小杨哥在抖音上裂变出多个“分身”。今年4月,三只羊网络正式上线“众小二”App,线上剪辑师只要获得授权就能分发小杨哥的直播切片,从而获取流量和带货佣金。这些剪辑师相当于分销商,小杨哥也无需孵化账号就可以用较低的投入获得稳定的分销佣金。

根据官网显示,三只羊网络旗下有直属员工超过300人,内容分发超过1万人,千万级达人超过10位,赋能品牌超过1000个。小杨哥近日在直播中就称,公司每个月发工资就达到5000万-6000万元。

目前,三只羊网络的创收能力堪比很多上市公司。据合肥在线报道,2022年,三只羊网络在抖音平台总交易额近60亿元,营业收入8.6亿元,实缴税收2亿元。此外据三只羊方面的透露,今年预计营收可达15亿,纳税超4.5亿。

值得注意的是,近日三只羊网络的控股股东还进行了更名,改为“三只羊(合肥)控股集团有限公司”,并将注册资本从3000万元提升至5000万元。今年4月,小杨哥在直播中曾对此解释:“我们7月份将会改名为三只羊控股集团,挣外国人的钱,因为TikTok后面也会有电商。”


舆情霸榜,不文明带货突出

不过,在海外“小杨哥家族”搞怪的风格还能凑效吗?在追求热度的路上,小杨哥似乎越走越远,不仅多次“翻车”,甚至被指涉嫌低俗擦边,多次发表非常出格的荤段子。

近日,小杨哥徒弟“红绿灯的黄”也因为披头散发、表情狰狞地给YSL带货而登上热搜。网友直接投诉到品牌官方,“680元的YSL高定气垫看起来就像9块9,不想买了。”随后“红绿灯的黄”只能无奈道歉“是我太low”。


根据今年4月发布的《直播带货消费维权舆情分析报告》,在14位主播直播带货消费维权舆情数据中,涉及疯狂小杨哥的维权舆情最多,占比达29.27%,李佳琦占比为28.49%。同时,报告指出,疯狂小杨哥不文明带货舆情较为突出。

此外,报告指出,小杨哥的虚假宣传问题也相对更突出。事实上,近两年,知名打假人王海就曾在微博多次发文提及小杨哥带货问题。据不完全统计,打假次数不少于10次,涉及金正破壁机和绞肉机、小米步童鞋、优上婴幼儿特护霜等多款产品。

在最近一次打假中,王海指出,小杨哥直播间曾经出售的鸳鸯金楼和田玉,材质并非和田玉,而是碳酸盐-透闪石质玉,产品鉴定证书作假。此前王海曾爆料称,小杨哥直播间只要曾经送检合格过的产品,给25万坑位费另加20%佣金就可以上架。

前述电商运营人士告诉新浪科技,小杨哥团队招商不缺商品,递品一般都是机构才能递进去,品牌力弱的商家选上的概率非常低。前述品牌方人士表示,“小杨哥也不能说不选品,但可能更在乎价格和销量,如果不为消费者和品牌提供服务和价值,仅仅直接低价收割就不是很体面了。”

文 | 新浪科技 徐苑蕾

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