刘强东重回京东一线近一年成效不佳 想当“价格屠夫”不容易

2023年11月05日 16:42 次阅读 稿源:科技考拉 条评论

对京东来说,这个双11似乎也格外重要。毕竟,京东的业绩和股价很久没有站起来了。更重要的是,距离刘强东重回京东一线,已经将近一年时间。某种程度上,今年双11也是对刘强东变革成效的一次期末测试。


文|杨舒芳

原创|科技考拉

关于今年双11,最近陆续听到几个朋友感慨,“京东可能是双11前开了最多发布会的公司”,“京东今年双11前的存在感,甚至比618时候还强很多”。

之前我们分析过,对阿里来说,今年双11意义不同。这是淘天独立后的第一个双11,也是蔡崇信、吴泳铭这对重新回归的新搭档掌舵阿里后的第一个双11。

对京东来说,这个双11似乎也格外重要。

毕竟,京东的业绩和股价很久没有站起来了。更重要的是,距离刘强东重回京东一线,已经将近一年时间。某种程度上,今年双11也是对刘强东变革成效的一次期末测试。

1

京东盯上主播的蛋糕

京东似乎打定主意要从大主播那里薅一波流量。

双11正式开始后,京东服饰美妆、京东超市、京东家电家居、京东3C数码等官方直播间统一打出了“坑位费、达人佣金”的标识。众所周知,这两项费用正是主播们带货的收入来源。

更早几天,京东直播间直接点名对标李佳琦,镜头里挂着明晃晃的横幅,“价低李佳琦直播间”。


京东和李佳琦的恩怨还包括,双11预售首日,京东采销痛斥李佳琦要求商家签底价协议、“二选一”,并呼吁相关部门介入。随后上海市市场监督管理局反垄断办工作人员回应称已关注到此事,正在调查核实中。

最新进展是,11月3日,#海氏称反垄断局已受理对京东举报#再上热搜。海氏烘焙董事长庞喜存回应九派财经称,反垄断局已经受理了他们对京东的实名举报,内容是京东涉嫌滥用市场支配地位,破坏市场竞争秩序;并要求京东恢复正常价格。

一个公关老炮分享的看法是,疯狂大杨哥锚定李佳琦可以理解,相当于是主播之间的竞争,但京东作为电商巨头,直接下场并且紧抓李佳琦不放,未免就显得格局有点小了。

今年双11,包括第一站队的猫狗拼、第二站队的抖快、和第一次参加双11的小红书在内,京东似乎显得格外焦虑。

京东和海氏的价格罗生门也是如此。京东采销称改价“完全是京东自掏腰包”;海氏则称京东封锁后台权限并将烤箱价格改成五折,同时否认京东并对调价进行补贴,称“每一台的损失,都由海氏品牌承担”。

这倒是很有京东早期“价格屠夫”的味道。但对商家来说,这样的京东可能有点过于“狼性”了。至少,商家应该拥有选择卷或不卷的权利。

2

刘强东回归这一年

一个重要的隐含背景是,刘强东重归京东一线已经将近1年时间。

去年底的京东零售内部大会上,刘强东反复向参会的六千多名采销强调“低价”。随后,隐于幕后四年的刘强东重返京东管理一线,成为京东事实上的掌舵者。

“东哥回来后,京东这个庞大的组织正在起变化,一改过去几年守江山的温吞,京东又变得狼性了”,今年初,腾讯《深网》的文章里,这样引用了一位京东中层管理人士的话。

这一年里,京东整体方向大调转,包括上线百亿补贴、打通自营和POP等,核心动作背后都是刘强东一直强调的低价战略。

京东二季度财报显示,在春晓计划等系列商家扶持措施下,新增商家数量同比增速达417%。今年双11,京东依然在努力推POP。“帮助新商家成交单量环比增长超5倍”,是京东双11的KPI之一。相对于服务成本更高的自营业务,POP更有希望在低价这个维度上帮助京东突围。

二季度财报同样暴露出许多问题。

尽管包含了京东主场的618,但京东的增速并不乐观:二季度营收同比增长7.6%,其中核心的零售业务营收同比增长4.9%;上半年营收同比增长4.66%,其中零售业务营收同比增长1.4%。


可以对比的是阿里和拼多多的同期数据。阿里该季度营收同比增长14%,其中淘天集团收入同比增长12%;拼多多二季度营收同比增长66%。另一个数据是,今年第二季度,全国社零实物商品网上零售额同比增速为10.8%。

京东在市值上的失守也非常惨烈。目前京东的市值约为406亿美元,与阿里2121亿美元、拼多多1346亿美元相比,分别只有二者的1/5和1/3。如果京东不能扭转颓势,目前市值约为305亿美元的快手,甚至也有可能在未来一两年内实现赶超。

至少在上半年,刘强东曾经问过京东高管们的那个问题,还没有得到有效的解决——“别人增长的空间在哪里?为什么我们没有增长?”

3

想当“价格屠夫”,不容易

京东迫切需要改变这种局面。

目前来看,京东在百亿补贴、POP商家扶持等方面所付出的代价,似乎还没有在用户侧得到足够的正向反馈。

一方面,京东在不断卷低价,但很多品类和商品又做不到其他平台的价格——这可能是今年双11京东格外焦虑的原因之一。

双11启动发布会上,京东零售CEO辛利军重新定义了低价,“有品质和服务保障的低价才是真低价”,他称之为“在供应链里挤水分”。

毫无疑问,品质和服务是京东的优势,但对真正价格敏感的用户来说,在绝对的低价面前,其他都是浮云。不然,几乎没有服务的1688为什么会在零售端火起来,又为什么会有那么多人去蹲各大主播直播间的机制。


同时,品质和服务也意味着更高的成本。在这种情况下,过于强势的低价,又有可能触发商家的反弹,海氏就是例子。

另一方面,直到现在,外界依然有很多人不太认同京东的低价策略,认为这是用短板和别人拼长板;而POP产品的迅速大量扩容,反而打乱了很多老用户原本的购物习惯,认为京东“变杂了”。

这确实很值得焦虑。

京东面临的困境是,刘强东希望京东能够像当年击败当当和苏宁那样,用低价夺回失去的疆土,但在如今的电商环境下,京东想重新做回“价格屠夫”,恐怕已经很难了,或者需要付出更高、更漫长的代价。

根据星图数据,今年618货架电商销售额同比增长5.4%;直播电商同比增长27.6%,排名前三的平台依次是抖音、点淘和快手。这大约解释了为何是京东第一个把平台、主播、品牌的三方修罗场摆到明面上。

事实上,当京东决定亲自下场锚定李佳琦时,就已经放下了面子。

京东很聪明。一方面,李佳琦是目前唯一的超级头部;另一方面,不久前的花西子事件,让讨伐李佳琦成为了一种新的网络正确。

也许对目前的京东来说,什么都不如一份漂亮的双11和财报数据更重要。

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