命运多舛的始祖鸟启动赴美IPO

对于大多数消费者来说，亚玛芬并不被人所熟知，但它旗下的“中产三件套”——始祖鸟、萨洛蒙、Lululemon却广为人知。

而这家拥有众多知名品牌的公司，2019年3月被安踏集团斥资46亿欧元（约合360亿元）收购，成为了一家实打实的中国企业。

彼时，安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠在内部信中提到，“这是我创业到今天，所做的分量最重的一次决定。”

事实上，亚玛芬的IPO并不令业内人士意外。

2023年1月18日，安踏体育在港交所发布了集团近10年最大规模的人事调整。其中，54岁的郑捷卸任集团总裁及户外运动品牌群CEO，但继续以亚玛芬（始祖鸟母公司）CEO的身份负责相关业务。

这一策略，彼时便被认为是安踏积极推动亚玛芬IPO的伏笔。

亚玛芬IPO 始祖鸟功不可没

亚玛芬身为始祖鸟的母公司，IPO背后自然少不了始祖鸟的功劳。

根据招股书的内容，亚玛芬2020-2022年收入分别为24.46亿美元、30.67亿美元和35.49亿美元，总收入超90亿美元。此外，2023年前三季度，亚玛芬收入从2022年的24亿美元增加到31亿美元，同比增长29.9%，毛利率从2022年的49.4%增至52.2%。

值得注意的是，三大核心品牌始祖鸟、萨洛蒙和威尔逊，2023年前三季度的营收占比超九成。

尽管从全球市场来看，始祖鸟在亚玛芬的营收里并非最大头，但却是增速最快的品牌，这少不了大中华区的贡献。

根据招股书披露的数据，2020年，亚玛芬大中华区收入占全球总收入的8.3%。到了2022年，这一数字增长至14.8%。

截至2023年9月30日，大中华区收入已占亚玛芬全球收入近五分之一，至19.4%。其中始祖鸟大中华区实现营收达4.53亿美元，占大中华区总营收近80%，占始祖鸟全球总营收超40%。

对此，亚玛芬在招股书中提到，“在大中华区最初的成功很大程度上与始祖鸟品牌的业绩增长有关” 。

始祖鸟在大中华区营收快速增长背后，是众多中产年轻人对其追捧的结果。

招股书披露，2018 年，始祖鸟在大中华区仅有 1.4 万名会员。而截至 2023 年 9 月 30 日，会员数已经增长至 170 万名。

一位始祖鸟的老粉在社交平台直言，自己买了十几年始祖鸟这个品牌，但最近购买时惊奇地发现，这个牌子的客户群体似乎发生了变化，“之前很多是喜欢户外活动的相对年轻的人爱买，现在店里看到很多比我还老的大叔，不少还有点体制内气质” 。

如上述网友所说，在各大社交平台上，无论是一线城市的精致白领，还是追求时尚的中年“大爷”“大妈”，无不被始祖鸟所折服。

90后宝妈寇依并不是始祖鸟的拥趸者，但却见证着不少人对始祖鸟的喜爱。

“我加入了一个带货的宝妈群，大概从2022年10月开始，群主在群里带始祖鸟相关服饰的频率明显增多。包括‘始祖鸟Gamma MX 伽马系列’‘始祖鸟山系’，以及明星同款的三色T恤、卫衣等。”

寇依表示，可能因为群主的价格比官网来说相对便宜一些，也可能因为始祖鸟确实“风很大”，所以每次群主发相关服饰，都会有很多群友给出积极的反馈。

多舛命运或将终结？

尽管现阶段来看，凭借着始祖鸟等品牌的走红，亚玛芬走上上市之路。

但纵观始祖鸟的发展史，足以用“命运多舛”来形容。

诞生于1989年的始祖鸟，其前身是Rock Solid，而主打的产品则是一条攀岩腰带。

但在随后超20年的发展中，始祖鸟不仅完成了从“Rock Solid”到“始祖鸟”的更名，更通过与美国戈尔公司的合作，凭借GORE-TEX（GTX） 面料的冲锋衣，瞬间破圈。

2000年，已经在北美有了极高知名度的始祖鸟，漂洋过海来到了中国。

但在中国的发展，并没有如始祖鸟所愿。

从在中国拥有独家代理商到被 Adidas-Salomon 集团 100% 收购，始祖鸟在近5年并没有被中国消费者所接受，也因此遭遇了被阿迪达斯抛弃的命运。

2005年，亚玛芬以4.85亿欧元的价格，买下了Salomon部门，也就是始祖鸟所在的部门。在亚玛芬的运作下，始祖鸟在国内的成绩日渐显现。2013年，始祖鸟中国销售额超过了 1 亿美元。

但好景不长，由于亚玛芬旗下众多品牌给集团带来的压力，亚玛芬的财务危机日渐明显。

2019年初，30岁的始祖鸟，迎来了自己的第三位主人——安踏集团，亚玛芬也因此成为了一家中国企业。

彼时，谈起对亚玛芬的收购，丁世忠毫不避讳地表示，“以当今中国公司的品牌运营能力，在30年内做出一个始祖鸟或威尔胜，可能性几乎为零。通过收购，并以中国市场为潜在增长空间，则可能完成一次脱胎换骨” 。

事实上，先重金“买下”始祖鸟，再举集团之力对其进行包装和运营背后，是安踏全球化的野心。

这一点，从即便亚玛芬亏损，安踏也“视其如己出”中便能窥见一二。

安踏集团财报显示，2019-2021，亚玛芬亏损分别为10.92亿元、11.4亿元和1.54亿元，累计亏近24亿元。

到了2022年，亚玛芬终于实现了2.8亿元的利润。而这相较于之前安踏对其的投入来说，简直不值一提。

不过，庆幸的是，在随后的发展中，尽管始祖鸟没有“脱胎换骨”，但在更懂中国市场和消费者的安踏集团的运作下，始祖鸟不仅客单价有了明显提升，更是成为了可以与爱马仕、提夫尼等并列的“奢侈品牌”。

在安踏打造的“运动奢华”这一概念之下，始祖鸟也不再只是户外运动品牌，而是可以为消费者带来身份象征的“社交货币”。以至于一时间“中年和中产之间，只差个5000块钱的鸟”的调侃走红网络。

只是即便成功上市，始祖鸟或也不能躺平。

欧睿国际预计，2023年我国运动服饰市场规模将达4010亿元，同比增长10.5%，预计2027年将达到5510亿元，2022-2027年CAGR（复合年均增长率）为8.7%。

基于此，户外服饰也成为了越来越多运动品牌加码的赛道。据悉，不仅牧高笛、三夫户外、骆驼、探路者等户外品牌在持续发力，包括迪卡侬、361°、李宁等综合性体育用品品牌以及波司登、蕉下等服饰品牌，也纷纷推出相关产品线。

而究竟谁才能在户外运动品牌这一细分赛道笑到最后，还尚未可知。

因此，就算是始祖鸟，或也不敢松懈。