iPhone 15遭遇逆风 如何守住高端市场成苹果头号难题

前三季度，三星由于出货量下滑迅猛下调了出货量目标，不少主流机构曾看好苹果今年正式问鼎“机皇”，每次秋季发布新机之后iPhone都能独领风骚。

然而，四季度的iPhone 15却遭遇了逆风。

华为的强势回归为了高端机市场注入了一股强劲的竞争势力；小米13、14在高价位段的份额快速增长；OPPO、vivo已经在折叠屏和大模型上开卷；独立运营的荣耀前三个季度环比一直保持增长...

iPhone 15从首发日跌价，到电商平台降价促销，再到此次官网的全系降价，并且搭配以旧换新和免息分期的优惠手段，卖得越便宜，仿佛越透露着iPhone卖不动了的迹象。

开年阶段，苹果的股价也出现了连续下跌，市值1个月内蒸发了17000亿元。昨日天猫、京东继续发力，iPhone 15全系列优惠1000，到手价已经跌破5000元，甚至比官网的优惠力度更大。

市场对于苹果去年的成绩似乎并不那么认可，高端手机市场竞争加剧，对15系列出货量的悲观预期，令不少机构纷纷下调了评级。

手机老大的位子，苹果能坐稳吗？

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首日破发，到主动降价

没曾想到的是，iPhone 15刚发售，降价的速度远比大家预料得要快。

首发当日，第三方渠道即传来“破发”的消息，深圳华强北多个三方渠道报价均低于官网报价，当时备受欢迎的Pro系列还维持着溢价。

据市场调研机构Counterpoint的数据追踪，iPhone15发布后的17天内销量较iPhone14下降了4.5%，而iPhone14对比iPhone 13又有所下滑，已经一代不如一代。

并且，上市不到1个月，15的全球发货时间已降至15天。据金融公司J.P. Morgan的产品库存追踪器显示，iPhone 15全系的发货时间连续两周持续缩短。

去年10月23日，为了迎接双十一，电商平台的iPhone 15全系一齐打折。

双十一期间，Apple京东自营旗舰店，入门级领券直降801元，Pro版最高直降600元。尽管降价出血，好在拿下了多个榜单。

京东双11期间单品累计销量榜单里前五有四款是iPhone。发完三季度财报后，库克乐呵呵地表示，“15卖得其实比14要更好，而且我们的Pro系列根本不够发货的呀。”

但市场研究机构BCI的数据显示，在iPhone 15发售后的11月，4000元以上的高端手机市场，苹果虽然位列第一，占据超过50%的市场份额，但市场份额数值却同比下滑了21.2%。

跨过2023年，iPhone遭到了更大的打击。

华尔街投行Jefferies的分析师在一份报告中称，2024年第一周，苹果公司的iPhone在华销量下降了30%。

同样展露疲态的还有苹果在资本市场的表现，在连遭几大投行下调出货量预测后，24年的首个交易周，苹果股价累计下跌5.9%，市值蒸发超过1000亿美元，自21年11月以后，首次被凭借AI成功翻身的微软超越。

瑞银证券表示，由于iPhone15自身竞争力不足等因素，决定将iPhone15系列新机的出货量由8000-9000万台下调至7800万台，低于iPhone 14的9000万台。

唱衰的声音铺天盖地，苹果的调整是昏招，还是随机应变？

这次的官网降价是针对中国新春活动的限时优惠，大部分苹果产品均可享受折扣优惠，其中iPhone 15 系列、iPhone 14、iPhone 14 Plus 或 iPhone 13 最高可立省500元。

之所以令人感到意外，这次并不是渠道商和第三方电商平台的降价促销，而是由苹果官方主动降价，其次是全系降价，包括了苹果一直卖得不错的高端机Pro系列。

但从降价的幅度以及优惠的条件来看，仍然是形式大于实质，网友没少吐槽。

不满的点主要在于两个，一个是优惠幅度不如三方平台，二则是限量。

每位顾客每个产品类别限购2件，Apple Store零售店内可参与本次优惠活动的商品数量有限，售完即止。

反观各大电商平台，都是牟足了劲儿撮合订单，在Pro系列上给的优惠力度更大。

结合不同的优惠和折扣力度，15系列在拼多多上的降价幅度达到了16%，比如拼多多对iPhone 15 Pro Max机型的优惠高达1771元。

苹果主动降价促销的原因可能在于，此前Pro系列供不应求的问题已经缓解，正如库克在上个财报季的表态，供需将在四季度末努力达到平衡，也就有了调价的空间。

相同的策略在去年2月在供应恢复后也拿出来用过，苹果当时下调了14 Pro & Pro Max的渠道价格，从2月5日到4月1日，延续时间更长，市场反馈效果良好，相比其他厂商动辄10%以上的出货量缩减，苹果只有个位数的跌幅。

今年的消费趋势很明显，大家买东西要么冲着性价比，要么冲着更好的体验。

高端机不是换不起，但苹果“挤牙膏”式创新是出了名的，尽管果粉对iPhone的忠诚度不低，那么“再等下一代”自然而然成为一种选择，就算考虑一下以旧换新和分期免息，如果在体验升级上不能拿出更大的诚意，换机周期会越拉越长。

CINNO Research曾预测，去年新一代iPhone 15系列机型在2023年销量成绩或将在1000万部左右，对比上一代iPhone 14系列同期销量成绩下滑了22%。

何况全球智能手机大盘早已见顶，但消费者愿意花更多的钱使用更好的手机设备，智能手机的平均售价也已经连续四年保持增长趋势，各大厂商在高端机市场的竞争将愈加激烈，苹果对高端市场的支配地位，即将面临前所未有的冲击。

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国内厂商突袭

去年国内各大厂商纷纷推出了高端机型来争夺市场份额，尽管全球智能手机早在2017年就已经看到了天花板，批发价超过600美元以上的高端手机销量却仍然有6%的增长，占比接近1/4，收入占60%，跟2017年比呈现几倍的切换。

苹果在高端机市场的主要竞争对手，首先是华为。2020年华为在中国智能手机的市场占有率已经高达46%，去年的回归无疑会给苹果带来一记重拳。

在mate 60正式发售后的11月，据BCI数据，华为新机激活量同比大增75.6%至401.4万台，在4000元以上的市场区间，华为市占率约为22.3%，同比增长8.8%，仅次于苹果。

其他厂商也不遑多让。小米推出了13 Ultra、14系列等旗舰产品，OPPO推出的OPPO Find N3、 Find X6 系列、N3 Flip等高端型号，vivo发布了X100旗舰版等，都以自研系统、芯片等创新点来抢夺用户。

据手机中国、南方+等媒体报道，2023年第四季度小米和华为在中国市场的手机销量分别暴涨38.4%和79.3%。

相比2022年，苹果在高端市场的份额去年下滑了4%，其他厂商三星、华为、小米的份额都相应有所提升。

双11大促的出货情况也是参照之一，结合多位人士的观点，高端机尤其是8000元以上价位段，以苹果为主；次高端机和中端机（4000元-7000元），华为（华为Mate60系列）和小米（小米14系列）是主力。

数据在说明，苹果高端机的消费群体悄悄分流至国产手机品牌。

其中，折叠屏是国内厂商攻占高端机市场的突破口。全球内三星依然是折叠屏的霸主，但市占率已经在国内厂商的轮番冲击下连续下跌。

随着铰链和屏幕的体验感逐渐改进，中国快速成长为全球最大的折叠屏消费市场，有数据预测，2023年折叠屏手机的国内出货占比，将达到30%-40%。

去年Q2中国折叠屏手机出货量约126万台，同比增长173%，环比增长24%。国内市场里头华为稳居首位，市占率在Q2达到43%，OPPO，Vivo在第二梯队。

不光在国内，折叠屏手机也在持续向外输出。荣耀Magic V2进入欧洲市场后，在折叠屏市场的市占率快速提升，去年前三季销量同比增长超 300%。

OPPO在东南亚市场发布的首款竖折折叠屏也获得了良好反馈。去年二季度，OPPO小折叠产品在印尼市场占当地小折叠屏幕市场份额65%、马来西亚占比81%、新加坡占比53%。

去年，手机厂商们找到了新的内卷方向—把AI大模型植入手机里头，除了苹果，几乎所有主流厂商都公布了有关手机端大模型的最新成果。

各家AI大模型落地手机的形式不尽相同，在参数量、架构等方面各有侧重，但对于使用体验强调着质的提升，在各自最新的旗舰版手机都搭载了AI大模型功能。

比如“语音摘要功能”，可以全智能、然后全自动，生成重点清晰的总结与待办事项。“AIGC消除功能”不但能够轻松消除不想要的人或物体，还能在消除后创建像素精准补全原图，把影像技术提高到新的层次。

被老罗质疑抄袭了锤子手机功能的“任意门”来自荣耀的端侧大模型，假如别人给你发了地址，你只需要按住地址信息向边缘拖曳，模型能够自动识别用户意图，那么我们就不需要自己进行App的切换。

相比以往卷镜头、卷信号、卷屏幕，AI大模型对于手机厂商普遍藏着激发换机欲望的机会，更是留在高端手机牌桌上的砝码。

连被苹果超越的三星刚刚发布的Galaxy S24系列手机，都集成了高通可支持100亿大模型的第三代骁龙8芯片，搭载端侧助手Galaxy AI。

这下除了苹果，高端市场的主流玩家都投身了大模型，而苹果正处于明年推出AI应用的风口浪尖上，市场对苹果切入AI模型的兴趣会更加浓烈。

据外媒记者爆料，苹果内部其实已经在悄悄研发AI产品，并建立了自己的大模型框架“Ajax”，且已经尝试将其应用在地图、Siri等产品功能上，iPhone 16系列也将统一配置8GB的内存芯片，未来随着终端AI推理的需求增加，手机内存继续扩容是一个非常确定的趋势。

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尾声

虽然折叠屏，AI大模型这些噱头暂时可能不足以撼动苹果的忠实用户，包括连续更换苹果手机的人，苹果的品牌粘性仍然很强，以苹果在高端市场的坚实基础，其实更担心的应该是消费者的钱袋子会不会缩水。

对于换机周期长达51周的消费者而言，所有手机厂商都在积极寻找下一个驱动换机欲望的关键。

但对于iPhone自身，苹果可以优化的方向还有很多，信号、充电速度、电池容量等等，苹果产品的长期发展策略，建立在用户体验和科技发展的融合之上，几乎不受友商内卷的影响被逼着去做。

下一个创新增长点的前景尚不明朗，如何守住高端手机市场就是苹果现在的头号难题。

作为苹果收入占比接近一半的iPhone，靠高端Pro系列驱动着毛利率的增长已经式微，随着高端市场竞争格局恶化，苹果已经不得不面对同特斯拉一样的窘境。