大厂员工回乡开轻食店、北京人去三线城市卖咖啡……县城藏着年轻人的未来？

身处其中的人，可能很难察觉日积月累下的变化，但回巢的返乡者，会以年为单位标记种种节点。那年回家，能点外卖了；那年回家，开海底捞了；那年回家，能在村里用滴滴打到车了。一直到今年回家，老家年轻人的生活，似乎和大城市的自己差不多了。

但还是有区别的，小城生活中，逃离了高房价的压力，生活似乎更松弛一些。于是一组“县城中产”和“北上广白领”的身份对照，过年期间一度成为热议话题。看见县城生活越变越好，外出工作的年轻人是怎么想的？逃离大城市，回到小城的年轻人，究竟为小城带来了些什么？未来，小城会成为年轻人的理想栖息地吗？

我找到了三个年龄相仿的年轻人，他们有相似的大城市生活经验，有的选择留在大城市，有的曾是知名互联网公司的员工，放弃高薪裸辞回到曾是贫困县的老家，开起了第一家轻食店，无需再每日为996奔波在地铁上，“想休息我就关店”，收入甚至超过以前并开起了分店；也有土生土长的北京人，因为一个热血的老街复兴计划，前往一个未知陌生的小城，开启了截然不同的创业生活。

但他们都提到了同一件事情，小城的消费业态，正在经历一场前所未有的升级。

我在大凉山的县城，开了第一家轻食店

益宝，29岁，前互联网公司设计，现轻食店老板

我是冕宁人，从小在冕宁长大，一直到18岁才离开冕宁，出去上大学。

冕宁是一座怎么样的县城呢？如果绕着县城中心走，步行一个半小时，差不多就走完了。我在这里长大，小时候这里也没什么吃的和玩的，我们这里的人都喜欢吃炸土豆，有整个的，也有切成块的。小时候我就喜欢去买炸土豆，不管跟同学还是跟同学家人，都会去吃。

我记得那个时候炸土豆挺便宜的，买一个大的炸好的土豆才一角钱。就是一毛钱，我们那里说角，一角钱。

回冕宁开店前，我和妹妹都在成都工作。很多互联网公司在成都有分公司或者岗位，我之前在一家大厂做设计，妹妹在另一家大厂做运营。我妹妹可能觉得有点厌倦了职场的那种束缚，而我自己一直就比较喜欢自由一点的生活，觉得工作是挺好的，（跟同事）相处也挺好的，但是还是很想自己开一家属于自己的店。

然后我们就裸辞了，没有犹豫，也没有听任何人的意见。

我们回冕宁开了县里第一家轻食店。冕宁县城常住人口就20多万，但是实际上了解轻食这个概念的人可能只有10%左右，甚至有些年轻人都不知道。我只能给他们解释说，这是健康餐，吃了不会长胖，能保持轻盈，慢慢地，他们吃过之后，才逐渐知道这是什么。

冕宁店里外卖和线下店的收入大概各占一半吧。

现在县里点外卖的人也变多了。以前我在家点外卖，我爸总是会吐槽我，说什么外卖不好吃，不干净，浪费钱之类的。他们的传统观念里，觉得外卖都是那种垃圾食品。

大概在我们开店之后，我妈经常到店里帮忙，几乎没怎么在家里待着，我爸一个人也不想做饭吃，然后他自己也开始点外卖吃了，就觉得打脸，真香。当然他不会点我们店里的外卖，年纪大一些的，特别是年纪大一些的男性可能还吃不惯我们店里这些，他就点一些川菜、米线、面条什么的。

我们的定价其实不算低，冕宁店里的一份餐均价在25块钱。餐品大类有10多种，加起来有100多款。有些餐品用的是应季食材，如果我卖完这一波，可能这一季就把这款下掉，夏季就上夏季的，冬季会上冬季的。

美团（作者注：应该指的是美团外卖）上的菜单不是完整的，有些菜品没有上到美团去，因为很多东西上美团运输过程会影响口感，所以就没有全部上。熟客喜欢来店里吃，我们县很小嘛，走一走就到了，最多骑个电动车。

在县里开轻食店，旺季是假期。暑假、寒假、国庆长假，什么时候放假，在外地上学上班的年轻人返乡，什么时候就是店里的旺季。冕宁的那家店，旺季一个月利润大概有三万多块钱，淡季也有1万多块钱。

县里的房租和人力成本都比较低。比如冕宁那个店，之前有两个全职的店员，每个月的工资大概2000多块钱，最近其中一个要当兵去了，我妈就会去店里帮忙。成本低，就意味着前期回本压力小，我们在冕宁的店去年1月7日正式营业，毫不夸张地说，1个多月就回本了。

刚开业时，姐妹俩在店门口合影

后来我又去西昌开分店，这里营业额更高，但是房租、人力、物力、水电所有的都比冕宁县里高，可能需要半年左右才能回笼资金。

做餐饮其实挺累的，一点都不比上班轻松。以前在成都的时候，每天早上9点上班，冕宁的轻食店刚开那段时间，7点多就要起床了。比起上班，说实话体力上会更累，你上班其实只需要做自己份内的事，创业的话就完全不一样，要去考虑的东西很多，包括怎么运营，怎么去维护顾客，怎么管理店里的员工，有很多事都要去做。

但我们从来没有一刻想过再回去上班。

自己开店确实比上班自由很多，累了就休息，停一下，或者出去旅游。开店这一年多，我们去了很多之前上班没法去的地方。短途的可能在大凉山，在四川省内，远一点的去过云南。不是定期的旅行计划，我们觉得累了，就出去放松，出去旅游的时候我们也会去探店，然后看到别人好的地方会去学习，又会有新的灵感。

每次要店休，我们就会用工作的微信发一下，后来也会打印告示，垫在玻璃那里。因为很多熟客都是年轻人，他们看到之后都会表示羡慕，跟我说：“你们太好玩了，又开了一家自己喜欢的店，又可以到处去旅游。”

旅行时拍的照片

最长的一次，我们去西双版纳待过四五天，顺便学了一点傣味的做法，回来融入我们的餐品里，大家都觉得还挺好吃的。我们还在那里找到了泰国椰子的供货商，拿回来放在店里卖，也放在美团卖，这些热带水果在我们县卖得不太多，大家挺愿意消费的。

店做起来之后，会有人来联系我们，说想来学习一下。有些是其他县里的，想回他们自己县里开，还有成都和西安的，前一阵子还有一个上海的女生联系我，说也想来看看，但她还没有找好铺面。

我们应该不会再回大城市了。

买菜时的小城随手拍

大城市太孤独了，那种感觉，你只是在为了生活而生活，就只是在为了赚钱而生活，你会越来越找不到自己。在小地方，你就觉得虽然做餐饮挺累的，但是很充实，节奏也不是很快，幸福指数要高一些。

在陌生的三线城市，开一家独立咖啡店

皮皮，北京人，阜阳某咖啡店老板

我不是阜阳人，从小在北京长大，上学在北京，工作也在北京。

来阜阳开咖啡店，是机缘巧合的一件事情。22年的时候，我在北京碰到了阜阳这条步行街的老板，是一个五六十岁的叔叔，我们都叫他严叔叔。那个时候他跟我们讲，他在阜阳的城市中心有一个老的街区，他们准备做这种老城的复兴计划，当时就跟他探讨了一下。

咖啡馆门前的雪人

这条步行街，曾经在阜阳这座城市应该是相当繁华，相当有城市记忆的地方。对很多在外地工作的30出头的年轻人，步行街就像北京孩子记忆中的王府井或者西单大悦城似的。19年这个街区发生过一起大火，火灾迅速就上了微博热搜，当时很多人在下面评论，就说自己老家是阜阳的，这是他们儿时的地方，很久都没有回去过了。我从这里看到了大家对步行街的情感。

但是随着后来这些年，万达这些新商场的兴起，步行街慢慢地不再像往日那样辉煌，所以严叔叔决定找年轻人来做老街区的复兴。

我之前是咖啡爱好者，或者说懂一点儿咖啡。第一次自己开咖啡店就是在阜阳。

不光是因为之前说的，被老街复兴的理念打动，我也对阜阳的咖啡市场做了调查。这个城市有800多万人口，但是它又是一个三线城市。经过一些调研发现，这里的独立咖啡店并不是很多，人们实际上周六日需要一个放松和休闲的地方，除了看电影吃个饭好像没什么别的事儿可以干。我们觉得这么大人口的城市，兴许这个事儿可以研究一下做起来。

真正开起来之后，生意比我想象的要好得多。我们饮品的定价在20到30元的区间，均价肯定比一些连锁咖啡店要高。但我们发现阜阳还是有很多大城市回来的人，或者是在大城市和阜阳之间来回跑的人，他们愿意花钱喝我们的咖啡。

另外，这个城市本土的年轻人其实消费能力上也很 ok，我们后来总结了一下，可能小城市里，大家没有太多住房压力和工作压力，年轻的这一批人，领了工资以后他就是净花，自己去享受生活就好。

新年前装饰店内

当然我们也做过很多调整。在阜阳，大部分人是不熟悉咖啡的，很多人可能被瑞幸等品牌养成惯性思维了，他觉得咖啡就是满杯的冰块装完了之后，里头弄点奶，多放点糖浆，喝着甜甜的挺好喝。所以很多在北上广司空见惯的产品，在这里是需要解释的。

光菜单我们就改了四五版。

一开始跟北京常见的独立咖啡店一样，菜单上只有一个简单的品名，后来慢慢变成对咖啡本身的介绍。比如我们会写，如果你想喝特浓郁的，而且能接受苦的，点这款；如果不想喝带牛奶的，点这款；如果想喝甜一点的，你别点这个，点那个。我们开始加非常多注释，让当地消费者更了解我们，慢慢地跟随我们去了解咖啡。

开业以来，店里人最多的一天应该是去年圣诞节。我当时在北京，通过监控看店里的情况，就发现每一个有空隙的地方都是人头，坐也坐满了，站也占满了。当时又高兴又焦虑，高兴是因为营业额肯定会高，但是你又担心客人是不是体验不好，以后不会再来，甚至会不会有差评。

好在目前看网上的反馈还不错。大众点评之前也没怎么经营，我们也不知道怎么变成阜阳咖啡厅热门榜第一名的。里面那些带很多张照片的好评，都是大家自己发的，我们也没有说发了就给优惠什么。写好评的号，很多都是LV6 甚至LV7，我们猜测可能是从大城市返乡的客人，来了一趟觉得还不错，所以才写的好评。

阜阳是骑手输出大市，我们目前还没有上线外卖，后面应该也会做一些线上的尝试。但我自己经常点外卖，所以跟当地骑手也有很多接触。我发现跟在北京跑外卖的骑手相比，阜阳的骑手明显更有耐心一点，另外一个区别是，阜阳女骑士的比例明显比北京要高很多。

我觉得这跟生活状态的关系很大。在阜阳，送外卖可能对他们来说就是一个在本地的工作，而不像在北京，他们需要养家赚钱，自己住在宿舍，赚到的钱往老家寄。

去年，阜阳办了第一届斑马音乐节，阵容很好，反响也非常好。当时全国各地的游客，从那么远的地方，专程坐飞机或者坐火车来到这个城市。阜阳的所有酒店在那一周应该都是满房的状态。

可惜我们当时还没准备好，没来得及开业。

今年3月31号，马上第二届音乐节也要开始了，网上已经有人在发吃喝玩乐的攻略。店里到时候客人应该会非常多，但我们每天能接待的客流量是有限的。我们得多备点料，然后提前在大众点评之类的地方发下错峰到店的通知，或者告诉大家如果因为人多体验不好，可以联系我们，我们再做些补救的措施。

音乐节这样的活动应该能给小城市带来越来越多活力。很多在外的年轻人觉得，是不是回老家发展也挺好的？文娱活动也有了，日常的休闲生活，像我们这种店也有，也许他就会跑回来。

一方面能疏解这些年轻人在大城市的生活压力，另一方面它也是一个均富的过程。

我们觉得这个事情应该会实现。

县里什么都有了，但我不嫉妒

阿南，30岁，北京打工人

该从哪里说起呢？

小时候我一直特别想吃必胜客的披萨，因为电视上老播必胜客的广告，芝士会拉丝的那种，我就觉得它一定特别特别好吃。但是我没地方吃，我的家乡是南方的一个小县城，很长一段时间，县里只有一家肯德基，开在最繁华的那条街道上最繁华的那个路口。

从小学到初中，我几乎每年的生日大餐，都是去肯德基吃全家桶。全家桶只有生日和过年可以买，平时偶尔去肯德基，也只是撕一小张不知道哪里来的优惠券，单点一小份的鸡米花或者田园脆鸡煲。我知道邻居家的那个哥哥过生日也会去吃肯德基，因为有次我去他家，看到全家桶的那个桶还留着，摆在桌子上放杂物。那是我们那代人的默契。

不夸张地说，那是我见过的最热闹的肯德基。不管什么时间去，店里人总是满的，点餐柜台永远有人在排队，后来我又去过国内很多肯德基，还去过国外的肯德基，没有比记忆里那家县城肯德基更热闹的了。

18岁那年，我考上北京的一所985大学，离开县城。学校附近就有一家肯德基，人不多，半夜会有来刷夜学习的，还有年纪大一些的人，点一杯热饮在店里睡觉。我还是很爱吃，可能少年时代留在记忆里的味道，是跟很多幸福瞬间绑在一起的缘故。

但家乡县城早就不止有一家肯德基了。

十年多时间，县里开起大商场，必胜客、麦当劳、海底捞、星巴克、喜茶什么都有，今年过年回家，发现商场里还开了一家霸王茶姬，我用点单小程序一看，嚯，预计等待时间4个小时。奶茶店里，一些看起来有五六十岁的阿姨们，也熟练地点单，等待自己的奶茶。

变化是逐渐发生的。

新业态抵达县城，最先高兴的肯定是年轻人。我还记得前几年，几乎每次过年回家，我都会感叹点什么。类似于，居然有海底捞了，居然外卖能点到喜茶了。

老家外卖系统的发达，对在外工作的年轻人而言，最大的价值是给家里人买东西更方便了。

我记得小时候，生日要买蛋糕，都是去镇上唯一的那家小蛋糕店。最便宜的蛋糕10块钱，小小的一个，从蛋糕胚开始，往上面抹奶油，再用裱花袋裱花。那时候谁会知道看什么植物奶油动物奶油啊？

刚出去上学那几年，我从来没给家里人买过蛋糕，因为也买不到，没有外卖能送到家里。有一年我奶奶生日，我在美团外卖上把收货地址改到我家，突然发现有一家蛋糕店能送到了。后来不管谁生日，我都会用外卖买一个蛋糕回家，因为我一直记得小时候我爷爷跟我说：“过生日嘛，总要有个蛋糕意思一下的。”

阿南妈妈买的蛋糕，但她拍照不太会调焦距

直到去年，我爸生日前，他终于受不了了，提前跟我说：“今年能不给我点蛋糕了吗？我真的不爱吃蛋糕。”如果是再小一点的时候，我可能会觉得他怎么又扫兴，但那时候我已经很大了。他生日那天是工作日，还要上班，我就换成奶茶外卖，给他和同事都点了，他最后也很高兴。

他们以前会觉得，出去吃饭又贵又不干净，不如自己在家做划算。但去年开始，我发现他们也会去县城的商场里吃饭了，吃完买杯奶茶，或者逛逛商场。我妈挺喜欢看电影的，尤其是商场里的电影院开业后，比原本那家好几十岁高龄的电影院环境好很多。但是我爸不爱去电影院，他坐不住，觉得两三个小时坐在那里很难熬。所以我妈就经常约我留在老家生活表妹一起去。

我想了想，我在北京，周末大概也就是这样过。吃个海底捞，端杯奶茶，逛逛商场，看个电影。

一线城市里有的，县城里逐渐也有了。他们大部分人不用付房租，消费起来的心理负担，可能反而比在北京小一点。但是我一点儿都不嫉妒，也没有网上说的那种不平衡。我的家人，亲戚，很多朋友，他们都生活在县城，他们的生活更丰富了，我当然很高兴。

从县城考出去，上一个985大学，那是我自己的选择；在大城市生活，也是我自己的选择。我不觉得做这个选择就能让我更富有，或者说，我不觉得需要通过别人生活得不如我，来证明以前的选择是对的。没走过的那条路，总是显得格外有诱惑力，我知道的。

今年过年回家，我发现县里还开了那种抓娃娃专营店，一个店里大几十个抓娃娃机。路过的时候，我妈明显往里面看了好几眼，我就说我想玩这个，然后掏出手机在大众点评上买币。我妈看到我买了个100块钱的套餐，还一直说少买点少买点，用不完这么多，结果最后她玩得比谁都嗨。

以前亲戚来家里聚餐，准备的饮料总是椰奶或者杏仁露，今年过年，我发现我妈在盒马买了很多不同的饮料。什么杨枝甘露，杨梅汁，玉米汁，每顿拿出来的都不一样，她很喜欢尝试新鲜东西。

阿南妈妈买的网红元宵

而我喜欢看她尝试新鲜东西时候的样子。

县城市场，才是真实的消费底色

三个年轻人的故事，都在说明一个事实：县城正在以前所未有的效率，进行一场商业迁徙。

在过往，我们往往用一线城市、下沉市场这种地产逻辑，来切割消费市场。在一线、新一线、二三线城市的区隔中，大家已经习惯了所谓“品牌下沉”的商业叙事。

但需要看到的是，地理位置有“一二线”之分，但消费者的需求却并没有界限。不论是开在县城CBD里的星巴克，还是大凉山的轻食店、阜阳的独立咖啡馆，这些蓬勃生长的新业态，才是县城最真实的消费底色，也代表着未来商业潮水流动的走向。

究其原因，国内城乡融合发展的加速，和人口流动大潮下带来的需求变迁，都是这一轮县域商业升级浪潮的重要动能。尤其是近年来，县域的人口流动，在以往的从欠发达区域到发达区域的单向流动基础上，还多了地级市——县城的省内流动双向循环。

尤其是在数字经济的推动下，过往城乡的商业边界正在消融，“外卖点一切”的消费习惯加速渗透，街头巷尾的LiveHouse、独立咖啡馆凭借“线上招牌”在小城站稳脚跟，县城孕育出的新餐饮品牌能够进军北上广…….种种迹象显示，县城市场的本地消费，已经有足够的市场规模，为新品牌、新业态提供适宜生长的商业土壤。

县城的消费，并不只有所谓“贵妇”。2800多个县城，人口数量和GDP均占据全国1/3以上，这是任何品牌都无法忽视的一股重要力量。新消费浪潮的冲击下，县城必将会带来更多出乎意料的商业变化。