谷歌是如何在生成式AI时代掉队的？

尽管谷歌在采用生成式AI方面进展缓慢，但微软等竞争对手已经通过投资OpenAI并将其AI技术整合到主要产品中取得了领先地位。谷歌的广告业务面临着AI技术可能带来的颠覆性威胁。

| 失败的产品，掉队的谷歌

在2023年初，OpenAI推出了开创性的ChatGPT几个月后，谷歌（Google）正准备推出与支撑聊天机器人的模型相竞争的产品。

那时，该搜索集团已经内部测试了生成式AI软件数月。但随着公司集结资源，谷歌内部不同部门出现了多个竞争模型，争夺内部关注。

没有一个模型被认为足够好，可以作为OpenAI模型（即GPT-4）的单一竞争对手推出。公司被迫推迟计划，同时试图整理这些混乱的研究项目。与此同时，谷歌推出了一个聊天机器人Bard，被广泛认为比ChatGPT要远远不够成熟。

当谷歌的成品Gemini近一年后终于准备就绪时，其在图像生成方面的缺陷被首席执行官桑达尔·皮查伊（Sundar Pichai）称为“完全不可接受”——这对于本应展示谷歌在关键新技术上领先地位的示范来说是一个失望。

Gemini的延迟发布及其用户反响不一，是过去一年硅谷巨头在抓住生成式AI使用上的笨拙努力的症状——普遍认为，谷歌在创造这项技术方面发挥了核心作用。

凭借其开创性的搜索引擎，谷歌处于1990年代末和2000年代初互联网革命的前沿，最终扩展到电子邮件、地图等领域，2016年短暂成为世界上最有价值的公司。

但是，随着像ChatGPT这样的AI聊天机器人承诺自谷歌25多年前推出以来人们如何导航在线信息世界的最大变化之一，该公司有可能失去其主导地位。

当谷歌跌跌撞撞时，主要竞争对手微软却巧妙地行动。这家软件公司早早地押注于ChatGPT制造商OpenAI，并迅速将其AI驱动的CoPilot服务嵌入到其大多数主要软件产品中。目前，它是世界上最有价值的公司。

ZF作图。数据来源：FT，公开数据

有迹象表明，谷歌准备进行更集中的回应。尽管在发布时出现了故障，但Gemini最终在技术界得到了好评，被认为是OpenAI最新技术的一个值得的竞争对手，也是谷歌各种服务急需的统一平台。

与此同时，本周，金融时报（FT）报道称，该公司正在研究为其搜索引擎添加一个高级、付费的“层级”生成式AI服务。尽管订阅收入可能远远低于去年搜索及相关服务带来的1750亿美元广告收入，但这个想法对于一家核心业务完全依赖广告的公司来说，仍然是一个激进的转变。

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然而，谷歌仍在努力使生成式AI取得成功。公司内部人士表示，大公司惯性、分散的组织结构和缺乏一个单一、连贯的全公司计划，以在其产品及服务范围内推出生成式AI，这些都阻碍了其在该技术上留下印记的努力。

这种谷歌落后的描述是基于与现任和前任高管、行业内部人士和分析师的多次访谈。

这些人建议，该公司的努力受到了内部对立派系之间紧张关系的阻碍，缺乏明确的领导力和从搜索市场主导者位置适应的挣扎。特别是，人们越来越要求皮查伊在谷歌的AI产品发布和战略上更加积极。

“这是一个在压力下执行的问题，硅谷的人们称之为战时领导力，”曾在谷歌工作至2023年3月的Rob Leathern说。“如果你背靠墙，没有从那个角度运作的历史，你可能没有那些随时可用的肌肉。那里的高级领导层面临着巨大的压力。”

皮查伊本周承认，由于2022年OpenAI的ChatGPT推出所引发的全球轰动，AI的突然广泛兴趣让他感到意外。

在斯坦福大学的一个活动上讲话时，他声称自己多年前就认识到AI对谷歌所有产品的重要性。但他说公司对民众参与的规模感到“惊讶”。“我心中有一个不同的轨迹感。”

皮查伊表示，AI时代才刚刚开始。“我感到非常有利的位置，对于即将到来的事情，我们仍处于非常早期的阶段，”他说。

但谷歌对ChatGPT的初步回应暴露了弱点。它的第一个仓促回答Bard未能扭转局面。当机器人在一次演示中对一个问题给出了错误答案时，谷歌母公司Alphabet在一天之内损失了1000亿美元的市值。

Bard最终演变成了Gemini，于2月推出。但谷歌很快被迫暂停机器人的人类生成工具，因为发现它在不准确的情境下生成了女性和有色人种的描绘，例如作为维京国王或二战时期的德国士兵。

一些谷歌内部人士将这种负面宣传归咎于这样一个事实：作为搜索市场的领导者，公司的错误吸引了过度的关注。据这些人说，这使得公司在采用新的AI服务时犹豫不决，同时也在出现问题时受到了不成比例的关注。

然而，文化和组织问题也同样严重。现任和前任谷歌高管将公司描述为一系列山头。每个产品线都有自己的领导者，员工被激励进行增量改变以优化产品，而不是进行彻底的创新或跨团队合作。

关于如何实施生成式AI的决定已经分散在负责其主要搜索和信息服务的部门；其计算平台，包括Android和Chrome浏览器；云计算，包括Gmail和生产力应用程序；以及YouTube。前员工将情绪描述为看着逼近的冰山，但不愿意或无法改变航向。

一位了解公司运作的人说，AI团队试图做新事物，而搜索和广告团队“试图保护他们所拥有的”。“谷歌是一个国家，公司由官僚管理。”

皮查伊承认，谷歌的巨大规模带来了挑战。“规模并不总是对你有好处，”他本周说，因为这使得“快速行动[和]保持冒险文化”变得更加困难。他补充说，“反直觉的是，事情越成功，人们变得越风险厌恶。”

作为回应，谷歌首席执行官表示，他正在有意识地尝试“在系统中创造能力，让人们可以做一些新事物”。他举了一个例子，他提到谷歌去年推出包含生成式AI功能的实验性新搜索服务时，使用了名为Google Labs的测试网站——这是对谷歌过去这样做的一种回归。

“我们正在努力使发布某些东西变得更容易，而不必总是担心完整的品牌和构建谷歌产品的重量，”他说。

然而，许多谷歌员工对他们所看到的缺乏明确领导力表示沮丧，尤其是在最近一轮裁员使员工感到不安之后。

谷歌软件工程师Diane Hirsh Theriault在公司工作了八年，今年1月在LinkedIn上写道，领导者们“没有自己真正的愿景”，而是试图指向一个模糊的方向（AI），同时“扼杀他们的金鹅”，指的是最近的裁员。

在这种不安中，皮查伊已经介入到日常关于其产品中应如何展示生成式AI的决策中，根据公司内部人士的说法。一位员工说，皮查伊实际上已经成为谷歌的“AI首席产品官”，类似于他在2015年成为首席执行官之前短暂担任的公司首席产品官的角色。

皮查伊是一位广受欢迎的老板，他更喜欢通过共识管理，一些公司内部人士担心，他的低调领导风格可能不适合谷歌需要果断变革以缩小与微软和OpenAI在AI方面差距的时期。

一位内部人士警告说，他在AI产品细节上的密切参与可能会分散他作为首席执行官更广泛职责的注意力。两位消息人士描述了公司内外的高级利益相关者正在向皮查伊施压，要求他更加激进和果断。

在ChatGPT推出后的一个重大举措中，皮查伊在去年4月推动了其两个AI研究部门的合并：总部位于伦敦的DeepMind和总部位于加利福尼亚的Google Brain。DeepMind联合创始人Demis Hassabis爵士被任命为合并后的组织——名为Google DeepMind的负责人，获得了一个特殊地位，这引起了那些认为产品团队（而非研究人员）应该引导AI引入公司服务的人的不满。

“人们感到受到威胁，”一位前谷歌员工说。“有[Google DeepMind]，还有其他所有人。”

即使在新合并的组织内部，也存在派系和分裂，一位现任员工说。他们特别提到了在Gemini团队和专注于更基础研究的团队之间的分裂，后者在扩大AI实验所需的计算和其他编码资源方面遇到困难，导致错失创新机会。

尽管内部有传言称谷歌将进行类似的重组，例如任命一位跨越所有服务的单一产品主管，但皮查伊继续担任该角色。然而，有变化的迹象。长期高管伊丽莎白·里德（Elizabeth Reid），她曾从事生成式AI搜索体验的工作，最近被任命为搜索主管。这是谷歌的主要产品四年来首次由单一高管控制，是皮查伊开始寻求新一代管理者的迹象。

尽管如此，皮查伊的渐进方法与微软首席执行官萨蒂亚·纳德拉（Satya Nadella）形成鲜明对比，后者在AI方面进行了一系列大胆的赌注，包括向与OpenAI的联盟投资约130亿美元，对法国初创公司Mistral的较小投资，以及在微软产品中广泛推出AI。

| 搜索和广告直接面临挑战，谷歌未来何去何从？

与此同时，谷歌采用生成式AI的上方悬挂着该技术可能对其核心搜索业务构成的破坏性威胁。

如果AI能够让用户对更多问题直接获得答案，可能会减少点击谷歌显示的链接和广告的需求。这个问题有助于解释为什么皮查伊在对其搜索引擎进行大改动时一直保持谨慎，分析师和挑战者说。

“他们需要弄清楚如何蚕食自己的现金牛，面对华尔街，以正确的方式传达信息，并处理股票的短期波动，”现在是一家AI驱动搜索应用Perplexity的首席执行官、前谷歌实习生Arvind Srinivas说。“并不是谷歌不知道如何做这些事情。而是对他们来说，做任何事情都有风险。”

谷歌内部人士表示，公司的广告业务之前已经经历过类似的剧变，尤其是在智能手机问世时最为显著。但是，公司花费了多年时间向广告商和投资者证明移动广告与其现有业务一样有效且有利可图。

与此同时，皮查伊认为，那些担心AI带来颠覆的人陷入了关于谷歌的“常见误区”之一，并且忽视了其历史的一个重要方面。他说，谷歌多年来一直在为一些问题提供直接答案。

谷歌首次面临可能会破坏自己网络搜索服务的声称是在14年前推出Google即时服务时开始返回直接答案。自那以后，谷歌提供直接答案的情况数量稳步增加——皮查伊表示，这一点因为智能手机的广泛使用而变得更加重要，在智能手机上点击搜索结果更加不便。

尽管如此，皮查伊说，用户继续点击谷歌的链接。“现在唯一的不同是，你可以回答问题的技术正在进步。”

然而，批评者表示，这低估了生成式AI可能带来的颠覆规模。谷歌没有披露自去年五月开始运行的AI驱动搜索实验的结果，尽管皮查伊在一月份声称它甚至比传统谷歌搜索结果提供了更多的链接。

该公司还开始在其主要搜索引擎中对一些生成式AI功能进行首次有限测试，向美国和英国的一些用户展示AI驱动的主题概述。

目前，公司急忙推出AI生成搜索结果的即时压力可能已经减轻。自从微软一年前通过在其自己的搜索引擎Bing中添加AI驱动元素而领先谷歌一步以来，其互联网搜索流量份额略有上升。但根据Statcounter的数据，其全球搜索市场份额仅有4.4%，对拥有89.5%市场份额的谷歌来说，几乎还构不成威胁。

但是，谷歌越晚全身心地采用生成式AI，互联网用户转向竞争对手的聊天机器人或其他AI驱动服务的风险就越大。

“我仍然会说，鉴于他们拥有的一切，现在就对他们下注还为时过早，”莱瑟恩说。但他补充说，“人们的信念是，他们可以做得更好，并在这一领域领先。”