没有美国打压，TikTok就能在海外顺利了？

美国参议院禁止TikTok在美国使用（图源：微博）

尽管TikTok首席执行官周受资公开反对美国国会和政府的这一做法，并称，“我们有信心，我们将继续在法庭上为你们的权利而战……事实和宪法都站在我们这一边……请放心，我们哪儿也不会去。”

但就目前的情况来看，TikTok的处境并不乐观。美国政策层面，特别是国会两大政党的立法者都要求制定法律，禁止TikTok。此前，美国前总统特朗普在2020年入主白宫时就曾试图禁用该应用程序。

尽管目前拜登签署了这一法案，但禁令也不会立即生效。字节跳动声称可能会一直起诉到最高法院，以阻止强制出售。从法律流程上来看，可能需要几年的时间才能彻底下架这一应用程序。

美国总统拜登签署相关法案（图源：百度）

此外，立法规定字节跳动有9个月的时间将TikTok出售给美国买家，在禁令生效前还有3个月的宽限期。这意味着出售期限很可能在2025年的某个时候，即2024年总统大选的获胜者正式就职之后。如果特朗普获胜，他也有寻求阻止禁令实施的可能。

目前来看，来自美国的政治打压，成为舆论同情TikTok的“资本”，也成为其出海最大的变数。即使没有美国的政治打压，回顾TikTok的出海之路，也并非一帆风顺。

01 海外拓土，体量小反而安全？

TikTok出海的第一站先是选择了亚洲市场，试水日韩以及东南亚。

2017年8月登陆日本，仅用三个月就打造成了日本App Store免费榜“榜一大哥”。此后在印尼、越南、马来西亚和菲律宾等国，应用下载排名前 10 的榜单中也都能找到TikTok的身影。

TikTok成为日本App Store免费榜“榜一大哥”（图源：百度）

TikTok第一步的海外扩张，走的是保守路线，没有在广告上投放大量的资金。先从抖音批量导入大量视频作为基础，再通过本地化运营加速建设优质内容社区。TikTok请了一些本土明星和KOL入驻，这些本土明星入驻除了能提高品牌知名度外，更为社区带来许多优质内容，对提高用户留存率有很好的效果。

在亚洲，TikTok采用“爆款全球复制+本地化改造”，不断推出适合本地市场的活动。根据不同国家的特色，通过设置标签趋势排行发掘爆款内容。在日本市场，TikTok就设置了特效变脸滤镜和多人挑战赛以减少用户对个人主义和隐私泄漏的担忧。当用户循环播放某段视频后，“分享”按钮就会闪烁鼓励用户一键分享至 YouTube、Facebook 及 Instagram 等所有海外用户常用的社交平台，导流的同时增强了 TikTok 的社交属性。

2018年，TikTok收购了美国短视频应用Flipagram和Musical.ly，正式进入美国市场，坐上美国短视频市场的第三把交椅。

TikTok收购美国短视频应用Flipagram和Musical.ly（图源：百度）

进入美国之后，起初美国的主流平台并没把TikTok放在心上，毕竟此前没有任何中国平台能真正占领美国市场，虽然TikTok靠着收购Musical.ly获得了用户，但美国主流平台觉得其未来增长可能会受到打击。

核心原因是Musical.ly曾在青少年受众中极度风靡，随后遭遇瓶颈；几乎没有理由认为TikTok能够另辟蹊径。此外，在美国人看来，TikTok也算不上真正的社交网络。当时的美国人习惯了用Facebook、Snap或Instagram。

所以，当TikTok登陆美国之后，许多业内人士觉得有一个中国来的对手似乎是一件好事。

总之，在出海前期，TikTok并未受到过多的政策制约，仅在 2018 年7月因违反少儿内容及宗教内容在印尼短暂下线7天。而这件风波也让TikTok意识到：必须注意当地的文化宗教信仰，更要与海外市场的当地政府保持顺畅的沟通渠道。

02 强龙不压地头蛇？

也正是从2018年开始，TikTok在美国疯狂发展的同时，也遭受到了同行以及政府层面的打压。

TikTok做了两件事，彻底搅动了美国市场，也把自己推到了“风口浪尖”。

第一件事情是疯狂投广告。2018年开始，字节跳动为TikTok投入了近10亿美元的广告。TikTok广告席卷了Facebook、Instagram、Snap和其他美国社交媒体平台。2019年，T更是加快步伐，在美国的单日投放广告费用就达到300万美元，绝大多数都在Snap。Snap高层对这样的广告投入表示欢迎，他们以为TikTok不会对自己在即时通讯服务细分市场的地位产生任何威胁。

第二件事是在TikTok中引入了推荐算法。据媒体报道，字节跳动公司内部的软件工程师有超过一半完全专注于算法，这个近乎荒谬的比例也让字节跳动成为一家“算法公司”。算法成就了TikTok，但也给其后来受到政府打压埋下了伏笔。

收效不错，美国的“同行”终于开始紧张了。相对而言，危机感最重的一个是Facebook。TikTok抢走了Facebook的大量年轻用户，而且用户粘性也大幅下降。更令Facebook气愤的是，字节跳动还一直在挖Facebook的高管，包括Facebook在印度尼西亚和日本的公共政策负责人。也正因如此，Facebook的CEO扎克伯格在反对TikTok的行动中最为积极主动。

Facebook危机感加重（图源：知乎）

2019年10月，在乔治城大学的一次演讲中，扎克伯格指责“中国正在建设自己的互联网，专注于非常不同的价值观，现在正在向其他国家输出他们的互联网愿景。”此外，扎克伯格就中国互联网公司对美国企业的威胁向特朗普施压。他认为阻止中国平台应该比关注Facebook的一家独大更重要。Facebook启动了大量的游说行动，与立法者和白宫工作人员会面，煽动对TikTok的不满。

甚至在国会参议院听证会上，扎克伯格称“有充分证据证明中国在窃取美国技术”，箭头直指TikTok——尽管当时亚马逊、Google和苹果负责人的回答都是“没有证据”。

同行的施压也并非没有道理，由于涉嫌泄露用户隐私、数据安全及政治等问题，TikTok 遭受到了一些国家政策上的打压。印度曾以“对儿童有害”为由禁止本土下载TikTok近1个月；因被怀疑泄露儿童信息TikTok被美国政府处以570万美元罚款，又被政府相关人士指责涉嫌收集转移个人信息，警告使用TikTok存在网络安全风险。

不过，对于这些法律层面的问题，TikTok通过了多种方式回应。一方面，TikTok 通过发布透明报告自证清白，并承诺美国用户数据只会储存在美国并仅在新加坡予以备份，另一方面TikTok 也通过组建游说团队影响政府政策，并聘请经验丰富的员工担任政府关系与公共政策总监，加强与政府间沟通。

但这些举措似乎并不能打消来自政府层面的担心。出于各方面考虑，2020 年6月，印度政府最终决定封杀TikTok，TikTok因此失去海外最大市场；同年8月，美国总统特朗普接连发布两道总统令宣布对TikTok 实行政治制裁，虽然此次监管最终以有惊无险告终，但TikTok 在全球市场将仍存在一定的政治不确定性。

2020年8月特朗普宣布对TikTok实行政治制裁(图源：百度）

事实上，在美国政府的视角里，对TikTok的担忧无非两重：第一重自然是数据安全——美国用户的数据被一家外国公司掌握，而这些数据可能会产生一些安全漏洞；第二重则是担心TikTok的算法操纵舆论，威胁美国的国家安全。

这其中就有一个非常直观的例子，2020年特朗普竞选集会被TikTok的用户操纵。当时，TikTok用户组织世界各地的人注册参加在塔尔萨举行的特朗普连任竞选集会，他们只是恶作剧，并不真打算参加。这也让这场集会收到了超过100万张门票申请，但最终只有6200多人参加。这次失败的竞选集会似乎让TikTok进入了总统的“雷达”。

自巴以冲突发生之后，有报道称，TikTok上“解放巴勒斯坦”的话题阅读量超过255亿，与之形成对照的是，“与以色列站在一起”的话题阅读量仅为4.404亿。

TikTok上“解放巴勒斯坦”的话题阅读量（图源：微博）

“来自中国的TikTok操作美国”的舆论愈演愈烈，强化了美国政客的担忧。不管是出于哪方面考量，TikTok在美国似乎是凶多吉少了。

03 中国模式走不通？

必须承认的一点是，即便排除政策打压等因素，TikTok在中国行之有效的一套打法，在海外特别是欧美走得并不顺利，尤其是电商业务。

“不留空档、全面压制。”非常精准概述了抖音的扩张方式——砸钱、扩张。TikTok也将这一策略应用到了海外的进军之路上。然而，这种方式带来了两个问题。一个问题是在当地不适合这种方式，另一个问题外籍员工会抵触这种带有侵略性的管理方式。

张一鸣曾经下令：不管哪个地区，面向电商、内容社交全类型的对手，TikTok 必须将其碾压；但凡榜单出现竞品排名超前，必须在一个星期内，无论以什么价格把对方击溃，任何代价都在所不惜。

估值、用户双增长的背景下，TikTok 的海外电商业务，却没有如想象中迎来碾压式的增长。

早在2022年，TikTok就确定了本对本为主、跨境为辅，以直播带货的模式来做电商，希望可以利用流量优势，快速规模化。

但现实是这一方案很难实施。因为从用户到商户都没有直播购物的习惯；愿意入驻的本地商家不多，最后依赖中国商户跨境卖货，平台充斥水晶石等各类“义乌小尾货”；跨境物流效率低，从下单到收货，用户需要等待 10 天，甚至一个月，跟竞争对手相比毫无优势可言。

但受制印尼政府对本地的贸易保护，本地商家才能在 TikTok 上开店，TikTok 不得不放弃跨境电商，用零佣金吸引本地商户入驻。为了找货，TikTok 团队甚至下到批发市场中租下档口，让档口老板们直播，TikTok 团队负责上传产品、打单发货——这些都会让效率变低。

2022 年，TikTok电商完成44亿美元销售额，其中约90%都由东南亚贡献。

2023 年 9 月，印尼政府以禁止社媒平台进行直接销售交易，直接封禁了TikTok电商。此后，TikTok各种寻找出路。直到2023年 12 月，在字节跳动 CFO 高准的多方斡旋之下，通过将其印尼电商业务与印尼本地最大的电商平台Tokopedia合并，才得以重返印尼。

TikTok电商与Tokopedia合并重返印尼市场（图源：微博）

TikTok 电商发展速度已慢于预期。根本原因就是，字节跳动没有建立起来全球供应链和物流网络。毕竟，中国的四通一达民营物流已经下沉到农村；支付宝和微信支付更已经成为绝大多数人的消费习惯。这些现成的服务供给是抖音电商在短时间内起量的保障。放眼全球，似乎其它国家并不具备这样的条件。

此外，海外用户也没有养成在TikTok观看内容之后，下单购物的习惯。在发达国家，许多人之所以选择“线下购物”，“信任感”是极为主要的原因。售后难、退货难、理赔难，这些问题，都让消费者和商家萌生惧意。

另一方面，目前在TikTok做生意的门槛并不低。往往来自中国的卖家往往成为主导势力。因为外国的中小卖家对平台仍然很陌生，而且也很难跟得上平台的节奏。这也导致了海外电商并没有那么容易搭建。

值得一提的是，TikTok在美国的电商搭建也并不顺利。2023年10月底，TikTok电商在美国紧急上线。然后，4个月后，参与的本土商家还不到100家。原因是，其在美国只招本土商家，且开店门槛高。

TikTok电商宣布在美国上线（图源：百度）

上线美国同时，TikTok 切断外链，让Shein 这样的大客户无法再通过 TikTok导流。一切正如 2020 年抖音切断了淘宝外链，原本的合作伙伴成了竞争对手。

需要平衡电商发展和广告收入之间的矛盾，也让TikTok的进度慢了下来。比如亚马逊就是TikTok最大的广告主之一，如果电商冲突太直接可能会对 TikTok 的广告收入有影响。

目前来看，电商依然是TikTok未来最重要的收入模式。只不过，不可能一个模式用到所有的国家和地区，只能在各个国家用不同模式、节奏差异化发展，字节跳动似乎也已经意识到了这一问题，特别是企业文化与跨国文化之间的冲突，也曾让外媒对字节跳动充满了“偏见”。

2022年8月，抖音国际版TikTok的中国管理团队与英国员工之间的文化冲突在短期内引发了离职潮。伦敦员工抱怨这家公司的企业文化与英国整体工作环境背道而驰：‌‌‌‌“人们的关系建立在恐惧而不是合作的基础之上。他们不关心员工是否疲劳，因为公司这么大，你不干的话，很多人可以取代你。‌‌‌‌”

然而，中国员工并非对公司不满，反而是对外籍员工不忿。许多为TikTok工作的中国员工则发出更强烈的声讨：“外国人工作勤奋度远远比不上中国人，当地人不做的事我们做，他们闯了祸，我们要擦屁股。”

这样的文化冲突不仅仅发生在字节跳动。几年前，福耀公司去美国办厂，在纪录片《世界工厂》中就揭示了这种冲突：中国工人对加班的认可，美国工人对于加班的不认同，引发了关于法律、公司价值方面的冲突。

一些海外TikTok离任高管，对企业甚至形成了一种共同认识：TikTok 的强大，建立在“不留情面”之上。据相关部门统计，TikTok 也成为了全世界范围内换任 VP 以上高管最频繁的企业之一——某种意义上而言，这是字节跳动真实一面的写照。在国内的抖音公司里，也时常流传着“心脏与字节，只能有一个跳动”的“地狱笑话”。

字节跳动（图源：微博）

而如今，随着各国政府从政治层面打压TikTok，这家企业出海之路变得更为艰难，这也给中国的企业做了一个很好的范本：出海的生意，不仅仅是经济上的生意，它逃不开政治上的算计，也必须得重视文化上的输出与认同。