百度公关困境：是自己作死，也是行业问题的总爆发

3天上热搜超10次——顶着百度“公关一号位”、“百度副总裁”等头衔的璩静亲自下场做抖音，结果内容引发巨大争议，最终昨天深夜正式向公众道歉，今天傍晚又被媒体曝出离职，这两次当然都上了微博热搜。五一假期后，这位百度副总裁成为了盖过周鸿祎雷军的互联网顶流。据媒体报道，除了亲自下场，这位公关负责人也要求百度公关部全员开短视频账号。

（百度百科第一时间更新，显示此人已离职）

有大V第一时间评论：“这很百度”——这种生硬的、与公众对立的公关方式，非常具有百度特色。

在内容上模仿抖音网红的打法，显示了这届百度公关的一种急于求成的心态，呈现出了流量焦虑，以至于进退失据——其实，该现象也并非百度独有，多数互联网公司（以及其它行业的企业）都呈现了类似的情形。

这次百度舆情成为了公众事件。从品牌角度看，百度是中国互联网行业三类问题的最大公约数，她个人的骚操作，带来了一次行业性问题的总爆发。

一是对外失语，去中心化舆论场中，包括百度为代表的一批大企业，对于所处的行业已经缺乏议题设置的能力，呈现出一是自嗨，二是来自舆论场的持续负面评价。

二是公众形象固化：在以快速变化闻名的行业里，多数互联网公司在大众用户市场，口径形象长期停留在多年之前，比如百度的品牌形象基本停留在魏则西事件后，至今没有根本改观。

三是新业务乏力，牵引品牌发展：产品是企业最好的品牌载体，但在国内市场，最近三年互联网企业们几乎没有能够引发市场广泛关注的新产品，原有产品在内部的不断折腾中，反面放大的负面体验。

无论是大厂持续自嗨式输出品牌内容，还是公众持续对大厂保持品牌固化印象，问题都是人性。

一

负反馈缺失形成信息茧房，天才秒变自大狂

当前，舆论场呈现出去中心化的趋势，这似乎在瓦解传统的信息分发方式，新闻媒体和意见领袖似乎不再是信息传递的绝对中心。但这并不是以百度为代表的一批大企业对外失语的全部原因，甚至不是最重要的原因。

企业的公关核心策略需要由公司董事长/CEO等企业真正的“老板”来决策，比如新品发布时，到底是宣传自己的产品能力上已经超过了ChatGPT，还是选择让董事长出来亲自给买家开车门，公关部门有建议权，但没有决策权。

不管是百度等互联网大厂，还是传统行业的一些大企业，都有对外自嗨现象，这显然是公关核心策略上出现问题，导致这一情况的根本原因则是信息输入端。

信息的输入会主导人对世界的观点和判断，这恐怕是无法超越的人性。

大厂的老板们面临着两个问题：一是老板不需要亲自下场了，二是老板信息获取失真，两者共同导致了老板丧失了公关判断能力。

一方面，随着互联网平台霸主地位的确立，市场份额极高（即使从法律层面不构成垄断），尽管员工越来越多，核心业务更多依靠惯性发展，老板们对于一线市场环境的理解能力开始退化，因为老板不需要亲自下场做业务了。过去互联网创业故事中经常会写，马云亲自给一线销售写话术，马化腾亲自假扮美女陪用户聊天等等，这些段子的背后可以体现创业阶段老板们与市场一线是零距离的。

另一方面，从从企业管理的角度来看，在大企业层层往上的汇报过程中，每一个层级几乎都会主动过滤掉一些不利的信息，每个人都会假想自己的上级是只想听喜不想听忧花剌子模君主，自己要避免成为被砍头的信使，只能不断给君主带来好消息。

这种上有所好，下必甚焉的企业文化，很容易在一种企业连续取得市场竞争胜利的情况下形成，因为真的赢麻了。所谓大厂，大多都是短时间则连续胜利的产物。

所谓信息茧房，无外乎如此。

（腾讯新闻采访截图）

此前腾讯新闻采访王小川时，他则直接指出了，李彦宏获得的信息输入有问题。显然他想说，李彦宏并没有从下属那里获得全面的汇报。

一个现象，在所有国产AI大模型产品都免费推向市场，尽量让用户体验的时候，文心一言4.0刚一推出就直接以月费68元的价格面向用户收费，这个价格基本上可以确保多数AI用户望而却步。做出这样的商业决策，一定是老板基于下属的汇报之后，对行业格局和产品竞争力形成某种判断的结果。

一旦老板在与下属的互动中，对品牌和公关的策略形成错误判断，那么在对外信息输出时，一定会偏离用户（讽刺的是，互联网思维的核心就是用户思维），变成自嗨，这种情况下，无论如何建立自己的新媒体渠道，打造自己的IP，都不能改变这一现状。

创业者往往极度自信，但在创业阶段，生存压力和竞争压力会给创业者带来足够给了他们足够的负反馈，创业阶段永远战战兢兢、永远如履薄冰。

不过，创业者一旦成为了大厂老板，如果这个赛道没有其它竞争者的话，市场能够给老板的负反馈就会降到最低。

在互联网各个赛道中，其实传统搜索赛道竞争者是最少的，百度在长达10年的时间里一直没有直接的竞争对手。

其它赛道，竞争往往此起彼伏，但一旦某个大厂在短时间内没有竞争对手，老板们可能很快“飘起来”。比如有几年电商领域也是一枝独秀，马云就突然对外输出了类似更喜欢把AI称作Alibaba Intelligence，“革银行的命”之类的奇谈怪论。

内部信息过滤，外部负反馈缺失，所谓信息茧房不过如此，老板即使天纵英才，也会变成迷之自信

有自媒体分析，霸道女总裁的人设输出，不仅是要做一个百度的自媒体账号，更是要把这个形象展现给老板看，这是对老板向上管理的一部分。老板提出要“狼性文化”，下属立刻把自己的狼性表演到极致。这也是给老板信息茧房安上的一道锁。

二

后“爆炸性增长”时代，互联网大厂的品牌困局

在高速增长的年代，互联网大厂基本上有5到10年的时间里，走完了传统行业企业几十年的发展历程。这当然是一种“爆炸式增长”，但从经济规律来看，一段快速增长过后，都需要长时间的调整来消化涨幅，这个阶段，隐藏在水下的各种问题则会爆发出来。

移动互联网的快速增长，改变了人们的生活，给人们的生活方式和观念都带来了巨大的冲击。随着快速增长期的结束，人们看到了互联网高光之下的一些问题，人的情绪也会很快转向，流量高光会产生反噬效应，这也是人性。

从魏则西事件，到“福报”说，到未成年人保护等，都是如此。

所以高光之后涌现出来的一些问题，也会成为企业品牌标签的一部分，在用户心智中形成“思想钢印”，难以消除。

在品牌管理上，有一个著名的凯勒品牌共鸣模型，这个模型通过品牌认知、品牌意义、品牌反应、品牌共鸣四个角度构筑企业的品牌模型。其中，“品牌反应”是消费者对品牌的感知和评价，包括质量、信任、情感等，发生于2016年的魏则西事件，至今仍然严重影响用户对于百度品牌的信任和感受。

为何用户会对百度品牌形成“思想钢印”？一是问题本身的解决是否被用户接受，二是百度是否有能力设置新的品牌议题。

第一点不展开了，虽然百度方面多次表示问题已经解决，但用户有自己的看法。

第二点，百度要设置新的品牌议题，最好的办法当然是用产品和业务说话。

不幸的是，最近五年，百度大手笔押注了智能驾驶和AI大模型领域。这两个赛道无疑前景广阔，但都很难，目前二者的业务都低于预期。缺乏新的增长点，自然缺乏新的故事和话题。

在智能驾驶领域，李彦宏多次力推，也建了示范基地，但车路协同这条技术路线显然推广难度很大。更可气的是，特斯拉为代表的单车智能路线，目前甚至气焰上压过车路协同一头。目前在智能驾驶领域，外有特斯拉内有华为，百度在产品交付上低于预期，用户自然没啥感觉。

AI大模型是去年科技界最大的热点，百度是去年国内大厂中第一个发布了自研大模型的，随后又发布了自研的文心一言4.0，这是一个月费68元，全面对标ChatGPT的付费AI对话大模型产品。

产品发布至今一年多，百度的股价目前约为110美元，而去年3月股价最高为160美元，一年以来百度股价下跌了约三成。这虽然有中概股整体疲软的因素，但2023年3月至今，作为Open AI最大的外部股东，微软股价接近翻倍，英伟达的股价上涨300%左右，同为美股上市公司，百度在这一波AI大潮中，投入巨大，但似乎并没有获得多少收益。

这确实也不是百度一家之困，国内互联网行业几乎都在试水AI大模型。有两个互联网的老面孔，转型AI大模型后，正在不遗余力地下场做抖音，一个是360的创始人周鸿祎，一个是猎豹创始人傅盛。有人说，最近周鸿祎当网红效果拔群，因为360AI搜索最近流量增长好几倍。