到底是豪华品牌不行 还是豪华车市场不行了？

接连降价的宝马i3似乎也开始失去豪华品牌光环，沦为“杂牌”电动车。

最近，豪华品牌在中国市场接连降价，动作频频，但是收效甚微。

定价21.97万-25.97万元的凯迪拉克CT4裸车价格不到14万；保时捷在中国市场的主力车型Macan，以及新能源车型纯电动Macan、Taycan终端降价幅度达到8万-20万元。也因为终端降价导致经销商利润骤减，甚至出现亏损，前不久还出现了保时捷经销商“逼宫”总部事件。

针对最近的经销商逼宫事件，保时捷中国发出的官方声明 图源：网络

保时捷在中国卖不动了，19万能拿下宝马i3，14万喜提凯迪拉克CT4，上至超豪华，下至二线豪华，在中国市场都开始经历疲软。

到底是豪华品牌不行了，还是豪华车市场不行了？

关于宝马i3这轮降价，有宝马经销商告诉品驾，终端几乎五折的降价幅度，有一部分原因是来自小米的冲击。

随着小米SU7的上市，纯电轿车市场的定价开始出现新一轮内卷，很多品牌新车上市甚至直接将起售价拉到了19.9万元的幅度，为的就是抢占小米定价的空白地带，而诸如Model 3这样的纯电市场资深玩家，如今的市场份额也在一路下滑。

小米SU7上市后，19.99万成为纯电轿跑市场的新价格门槛 图源：网络

当然，以宝马燃油车市场的基盘来看，i3所在的纯电轿车市场并非其主战场，那么，宝马为何还要推动i3的大幅降价呢？

i3的降价，一方面来自于品牌本身的推动，保住i3，相当于保住宝马在中国电动车市场的根基。

还有一个不能忽视的原因，豪华品牌目标客户正在流失时，宝马也不得已打出了性价比这张牌。

最近，保时捷经销商逼宫事件，揭开了豪华车市场困境的冰山一角，一向在中国市场不愁卖的保时捷，今年一季度在中国市场销量同比下滑幅度达到40.1%，这也直接导致了保时捷一季度营收和利润的骤减。

而保时捷在中国市场的销量下滑，最大的原因并不是电动化不够成功，而是原有的中产目标客户流失了。

这也让中国豪华车市场出现了结构性变化。

首先，从整个豪华车市场基盘来看，今年前4月，豪华车市场份额13.4%，相比于2021年、2022年、2023年并无明显下滑。

图源：乘联会官方

也就是说，豪华车市场的大盘还在。

进一步看，今年前4月，30万-40万、20万-30万、40万以上新能源汽车市场，是新能源汽车市场增速最高的三个细分市场，今年前4月三个细分市场的同比增速分别为68.3%、47.6%、34.4%。这三个细分市场在今年前4月创造的增量就接近28万辆。

图源：乘联会

那么，这28万辆的增量，意味着豪华新能源汽车的势头越来越猛，吃掉了不少燃油车豪华车市场的份额。

从懂车帝4月上险量数据看，4月20万级以上、排名前十的车型中，BBA等传统豪华品牌只有奥迪Q5L上榜，问界M9、理想L7、问界M7则表现稳定，成为SUV市场的新主力。

最近焕新上市的问界M7 ultra，代表中大型SUV正在以密集的技术迭代展开竞争 图源：网络

今年一季度，在中国市场一向坚挺的宝马、奔驰的销量均有下滑，一季度在华销量同比下滑幅度分别为3.8%、10.4%。与此同时，宝马、奔驰的终端也在大幅降价，包括去年底刚刚上市的全新奔驰E级这样的主力车型。

据车fans创始人孙少军透露，宝马已经给所有经销商门店发函，称“鉴于市场大背景和国产品牌带来的巨大冲击，决定给宝马4S店开出多项大幅度补贴减免措施”。

这可以看作，当传统豪华品牌市场受到冲击，宝马也开始担心，类似保时捷厂商关系事件会在自己的渠道上演，从而加剧危机。

从蔚小理开始，新势力频频向BBA宣战，到豪华新能源汽车市场从蓝海卷向红海，豪华车战场也在悄然出现转移，如今BBA俨然已经被排除在战场之外。

理想、华为争夺中大型SUV市场冠军，小米SU7让纯电轿跑有了新的定价逻辑，有豪华品牌经销商抱怨，如今产品卷、价格卷、流量卷，以及消费不足和降级，对传统豪华车市场都带来了不小的影响。

而所谓的中产目标群体的流失，或许也代表，中国豪华车市场需求的一次真正转移：

从对传统豪华尊贵、体面的向往，到以智驾、智舱技术重新定义高端、豪华的需求转移。

这对于BBA们才是致命的：品牌光环对于市场的附加值不是一成不变的，重新擦亮品牌已经迫在眉睫了。