伯恩斯坦:过于关注市场份额是误导 用户升级率才是关键 苹果这轮周期会很强

2024年07月13日 23:09 次阅读 稿源:华尔街见闻 条评论

这个夏天,苹果有点“冷”?自iPhone15系列发售以来,苹果销售持续疲软。从年初至第二季度财报,苹果美股的表现落后于标普500指数1630个基点。特别是在中国销售遇冷,市场份额的下降引发了市场担忧。投资者通常认为,iPhone的销量变化是由于与安卓厂商的等等市场份额争夺,即苹果销量的增长/下降是由于安卓销量的减/增。

然而,伯恩斯坦研究公司在12日发布的一份研报认为,这样的观点是错误的。事实上,iPhone的销量主要由苹果的升级率决定,而非市场份额的变化。

与Android市场份额的争夺被高估了,升级率才是关键

伯恩斯坦指出,大多数iPhone购买者实际上是苹果现有用户的升级者,而非从Android系统转过来的新用户。CIRP的数据显示,91%的Android用户计划购买另一款Android手机作为下一部新手机(而94%的iPhone 用户也表示同样的看法)。

因此,iPhone的销售主要依赖于现有用户的升级行为。一个强劲的产品周期会导致更高的升级率。

我们估计,升级率每变化 1%,iPhone 销量就会变化 3.3%,公司总收入就会变化近 2%。

报告指出,这一点在中国市场尤为明显,“升级周期的更新在中国市场的反应比在全球其他市场更为显著”。中国消费者对新功能非常敏感,每当苹果推出新产品,中国市场通常会出现明显的销量增长,随后则会经历几个季度的销量回落。


伯恩斯坦通过数据分析进一步证明了这一点:

在 iPhone 强劲的周期中,随着中国消费者对新手机的接受,苹果中国的收入增长速度历来远高于苹果全球收入。对新机强劲接受之后,通常会出现几个季度的较弱(且往往为负)同比增长。

例如,2019 年全球收入在第一季度和第二季度均下降5%,但中国收入在第一季度下降27%,在第二季度下降22%。同样,在2017年第二季度,全球收入增长 5%,但中国收入下降了14%。

分析进一步指出,近期苹果第二季度在大中华地区的收入下降了8%,可能主要由升级周期疲软导致,而非本土品牌的竞争或用户转换。

2025年,将迎来苹果的强大周期

伯恩斯坦指出,苹果的潜在用户群在过去五年中一直以 3-4% 的速度温和增长,如今已达到近10亿的数量。这种增长似乎比销量波动的更为稳定。

因此,2025财年iPhone销量增长可期,因为苹果现有的用户基础已经老化,用户更有可能升级到最新款的iPhone,这将推动升级率的提高,从而提升销量。

另一个推动因素是即将推出的AI功能。分析认为,这些新功能将极具吸引力,进一步促进用户升级。

自5G周期以来,苹果的用户基础已经增长了15-20%。伯恩斯坦认为,这一增长加上潜在的平均售价(ASP)提升,将使苹果在未来1-2年内受益于健康的iPhone收入增长。生成式AI的应用有望帮助苹果实现更持续的增长。

iPhone 16 强劲表现可能推迟到26财年,但长期增长依然乐观,得益于用户基数增长和 ASP 上涨。

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