李佳琦卖假和田玉？ 美腕边辟谣边“去李佳琦化”

文 | 新浪科技 徐苑蕾

在此背景下，商品的合规性被视为最高准则，同时为了减少商家品控问题引起的投诉，超头部主播以及背后MCN也在纷纷发力供应链，布局自营业务正成为他们稳固基本盘以及寻找增量的必经之路。

“售假风波”下的李佳琦也是其中的一员。不久前，李佳琦公司美腕正式杀入自营业务赛道，打造了自有品牌“美ONE优选”。

作为最晚一家入局自营的超头部MCN，在目前的市场环境下，美腕可能正经历GMV增长的瓶颈期，过度依赖李佳琦的风险也不断凸显。如果想要保持公司经营的稳定性和持续性，进一步拓宽商业化路径成为现阶段美腕不得不攻克的命题。

新浪科技注意到，美腕优选首批上线的产品以生活类用品为主，这类产品标准化程度较高，是布局自营业务较好的切入口。而从定价来看，美腕优选的商品并不争最低价，而是更强调性价比。

否认售假，入局自营多路径变现

昨日，王海指控李佳琦直播间涉嫌使用假鉴定证书销售假和田玉，并称举报后已于近日接到市场监管部门的调查回复，对出具假鉴定证书的公司责令整改及罚款10万元等行政处罚。

随后，美腕发表声明否认，并强调产品符合国家标准，上播前已进行前置合规审核。“主品（项链）的《宝石鉴定证书》以及赠品（手链）的《宝石鉴定证书》均已通过审核，确认产品名称符合国家标准 GB/16552-2017珠宝玉石名称 中对于‘和田玉’的定义。”

一直以来，售假都是各大电商平台重罚的行为，也是超头部主播的大忌。在此背景下，商品的合规性被视为最高准则，同时为了减少品控问题引起的投诉，超头部主播以及背后MCN也在纷纷发力供应链，布局自营业务。

近日，美腕优选天猫旗舰店正式上线，带有“美ONE优选”标志的旗舰店商品链接出现在李佳琦直播间。截至发稿，旗舰店已经上架超过10款商品，销量最高是9.9块的免撕抽绳式垃圾袋，累计已售出超3万件。

新浪科技注意到，美腕优选首批上线的产品以生活类用品为主。从定价来看，美腕优选的商品并不主打最低价。比如99.9元的洗衣凝珠，一共有180颗，均价约0.5元。对比奥妙、立白等品牌的洗衣凝珠产品，美腕优选这款产品在价格上并没有明显优势。

值得注意的是，美腕优选所售商品的包装上同时标注了“美ONE优选”以及合作方品牌或代工厂的名称。比如洗衣凝珠产品的供应链品牌为“小巢”，其背后是加茜亚公司，官网资料显示，该公司成立于2003年，可提供家清制造一站式解决方案，客户包括宝洁、山姆、京东京造、永旺、华润万家等。

根据资质信息，美腕优选天猫旗舰店的经营者为“冰吉零（上海）贸易有限公司”。天眼查信息显示，该公司成立于今年3月，法人为美腕的创始人、董事长戚振波，注册资本100万元，经营范围包括国内贸易代理、互联网销售、普通货物仓储服务、供应链管理服务等。

“去李佳琦化”，已迫在眉睫

当下直播带货行业进入存量竞争阶段，用户消费热度降温，即便是超头部主播带货成绩或也难免触碰瓶颈。不久前李佳琦就曾公开表示，“今年618大促是难的。”其中的难或许有一部分就来自保持销售额增长的压力。

据“青眼情报”数据，今年618预售首日，李佳琦美妆专场直播实现GMV约27亿元，较去年同期的近50亿元下滑近50%。而美腕其后回应该数据不准确，并表示不会对外公布GMV。

一位品牌商家告诉新浪科技，目前很多头部主播均不再收取坑位费，而是和商家签订合作框架再根据GMV按比例分成。对于主播来说，收取坑位费意味着可以提前锁定收入，而随着坑位费的逐渐取消，主播收入的不稳定性和风险也较以前有所增加。

另一方面，尽管李佳琦直播间依然为美腕贡献了绝大部分的粉丝数和GMV，但是自2023年以来，李佳琦遭遇了多次重大危机，先是由于花西子眉笔事件中的言论，其直播间一夜掉粉数十万。去年双11期间，李佳琦又被质疑涉嫌价格垄断，被京东采销人员和疯狂大杨哥公开喊话，这些风波对其个人形象和粉丝信任度均带来不小冲击。

因此综合来看，对美腕而言，过度依赖李佳琦的风险正在不断凸显，如果想要保持公司经营的稳定性和持续性，进一步拓宽商业化路径，实现多元化发展并减少对单一主播的依赖，是现阶段美腕不得不攻克的命题。

而东方甄选、三只羊网络等在自营业务上的经验，实际上已经为美腕的探索提供了可行的路径。近日，东方甄选就对外透露，2024下半财年，自营产品GMV突破36亿元，同比增长108%，环比增长74%。实际上，2024上半财年，东方甄选自营产品营收已经占比近七成，成为支柱业务并带动公司总营收的双位数增长。

品控难度飙升，同行多次“翻车”

为了布局自营业务，新浪科技注意到，近2个月以来，美腕新发布了多个供应链相关的职位，如生活商品合规和供应链专员，前者主要负责商品质量、工厂生产质量以及供应链端质量管控，后者主要负责电商仓储管理和物流运作流程管理。

互联网分析师张书乐表示，布局自有品牌可以让MCN更好地控制价格，通过自建产业链、自产自销的方式扁平化渠道，达成事实上的全网最低价。不过自有品牌运营会让MCN从轻变重，需要在品控、运维等方面投入更多力量。

从目前美腕优选率先上架洗衣凝珠、硅胶被等生活用品的动作来看，美腕还是先从标准化程度较高的产品切入自营业务。如果要拓展业务，美腕还需要不断增加自营产品的类目和SKU数量，比如食品、生鲜等产品，而这几类产品对美腕的品控管理、冷链仓存、物流运输等方面的能力都会提出更高要求。

MCN布局自营业务相当于将品控的风险从商家转移到自己身上。有消费者购买美腕优选的乳胶凉席后评价称：“做工方面不敢恭维，枕头包边一边长一边短，感觉扔洗衣机里洗，小身板完全遭不住。”事实上，此前多家公司的自营产品的品控问题曾纷纷陷入舆论风波。

去年，小杨哥旗下的小杨臻选多个产品供应商就被责令整改，其中包括家用抽绳式垃圾袋、八黑沙琪玛等热销产品。今年，东方甄选自营的厄瓜多尔南美白虾被举报隐瞒添加并超量使用了“虾药”焦亚硫酸钠，涉嫌欺诈消费者。

同时，自营业务扩大所带来的存货成本及运输成本的增加，也是美腕可能会面临的挑战，如果需要对供应链深度布局或加大投入，还需要动用大量资金。

以东方甄选为例，根据2024财年中期业绩，东方甄选实现总营收27.95亿元，同比增长34.4%，但由于成本的增幅高于营收，东方甄选整体毛利率由47.2%减少至39.1%，净利润2.49亿元，同比下滑57.4%，经调整EBITDA为5.95亿元，同比下滑13.3%。