Google四年推迟两次，Cookie不弃了，但也不藏了

2022年，Google再一次表示，广告商需要更多时间来过渡到Google的cookie替代品；

不过，直到今年年初，Google仍然对隐私沙盒取代Cookie的提议的进展“非常有信心”。

但是就在上周一，7月22日，Google公司发布新闻稿，宣布搁置“2025 年前逐步在 Chrome 浏览器中淘汰第三方Cookie”的计划，并表示后续将选择权交给用户自己。

此事一出便掀起了广告圈的大地震，出版商和代理公司：归来仍是裸考？联盟和协会：之前都是装装样子？

万维网联盟(W3C)态度强硬，发布博文谴责了Google的“出尔反尔”，表示必须取消第三方Cookie。他们认为第三方Cookie不利于网络发展，主要因为“跨网站追踪用户活动，基于追踪的数据，精准投放广告，监控用户行为，收集用户的敏感信息……”这些行为侵犯了用户的隐私安全。

W3C还表示，取消第三方Cookie的观点，已经得到了业内很多机构、国际隐私权组织的支持，英国信息专员办公室（ICO）等监管机构也呼吁屏蔽第三方Cookies。

英国信息专员办公室发布公告称，对Google改变计划，不再打算从 Chrome 浏览器中淘汰第三方Cookie感到失望。毕竟2019年Google的沙盒项目开始，该部门就非常支持屏蔽第三方Cookie。

保留Cookie

不意味着解开镣铐

计划停止，就真的一切都回到了四年前了吗？其实不然。

一方面，虽然Google改变了主意，但他们并没有放弃隐私沙盒这个计划。隐私沙盒技术的存在仍然让广告主们无法获取用户的一手信息。

Google隐私沙盒副总裁 Anthony Chavez 如是说道：

Google 开发隐私沙盒的目的是找到新的解决方案，切实改善用户的在线隐私，同时维护广告商的利益，塑造一个充满活力的互联网商生态系统，隐私沙盒可以将企业与客户联系起来，并让我们所有人访问的网页保持免费状态。

不过，在此过程中，我们收到了来自，英国竞争与市场管理局 (CMA) 和信息专员办公室 (ICO) 等监管机构、出版商、网络开发者和标准组织、民间社会以及广告行业参与者等组织的反馈。这些反馈不仅让我们不断增强隐私技术，同时也将助力广告行业更加有活力。

我们预测，隐私沙盒API就是实现上述前景的利器。我们预计，随着行业采用率的提高，隐私沙盒API的整体性能将逐步改善。而这必须是众人合力才能产生的结果。

对于那些在第三方 Cookie 替代品上投入了大量时间和精力的人来说，Anthony Chavez 表示，不用担心，此前的功夫不会白费，“随着这一进程的推进，我们将继续提供 Privacy Sandbox API 并对其进行投资，以进一步提高隐私性和实用性。”

当然回不到四年前的另一个原因是，虽然Cookie仍然可以使用，但这次用户有了自主性，可以更自由地选择，是否受到Cookie的隐私监测记录。

上上周五，Google隐私沙盒产品经理亚历克斯·科恩（Alex Cone）出现在 U of Digital 主办的虚拟小组讨论会上，就此事给出了一些额外信息。

Cone在网络研讨会上说：“我们的目标是给用户更多选择，确保他们能够对数据追踪这件事情是知情的。”他还补充说：“我们正在优化页面设计，并在推进的过程中与监管机构进行讨论。”划重点“确保知情”，这意味着，在未来用户很可能会轻而易举退出Cookie的追踪监测。

Anthony Chavez的言论同样证实了这一猜测：“我们不会弃用第三方 Cookie，而是在 Chrome 中引入一种新体验，让人们做出明智的选择，从用户点击进网站开始，就有选择的权利和机会，并且他们可以浏览网页的过程中随时调整是否要在现在加入Cookie。”

这两段结合来看，很可能意味着在初始页面用户就会看到，是否接受Cookie的弹窗，并且位置显眼，向所有用户公开，而不是像现在一样被隐藏在设置页面。看似是对出现位置的细小调整，但是实际上对广告商的影响还是很大的，因为这会很大程度上影响用户是否选择加入Cookie。

不过Cone还说了，无论Cookie的停用情况如何，新的Chrome浏览器隐私 API还将继续推进。公司测试和使用沙盒API已有几个月了，从去年秋天开始，API就已经在普遍使用了，比今年年初，对 1% 的 Chrome 浏览器用户禁用Cookie的时间还要早。

在不少人看来隐私沙盒可以作为Cookie的替代品，但Google声称它从来就不是Cookie的替代品。因此，Chrome浏览器Cookie的停用和Chrome浏览器隐私沙盒的采用实际上并没有太大的相关性。当然，对于这个说辞监管机构们和大部分广告从业者可能并不苟同。

目前对于广告商来说，最为紧迫的问题是新的模式是否会类似于苹果的 ATT（应用跟踪透明度）框架。如果新的模式类似于苹果ATT框架，那么也许会像所处于苹果广告交易体系下的device ID一样产生失效。不过这个问题就目前公布的信息来看，还不足以解答。

营销人仍要带着隐私规则跳舞

此外，值得注意的是虽然Google停止了弃用cookie的计划，但这并不意味着品牌营销人应该停止对无Cookie定位解决方案的探索。至少阳狮集团旗下营销技术公司Epsilon负责平台采用的副总裁雷切尔•卡斯卡萨（Rachel Cascisa）是这么认为的。

因为，虽然Chrome可能不会完全被弃用Cookie，但业内高管估计，总体而言，它的使用率将大幅下降，降幅将高达70%至80%。也就是说，营销人仍然要面临大量用户不使用Cookie的情况。但如今，营销人员已经不像2022年那样“如临大敌”，据Adobe和Epsilon最近的研究发现，2024年营销人员对无Cookie的准备程度已经降低了很多，这并不是什么好现象。

Cascisa 表示：“我认为你可以将其比作拖延备考。与被动学习不同，这次Google停止计划的公告其实是给了营销人一个主动学习的机会，营销人仍然应该按照‘无Cookie’去备考，比如重视第一方数据策略。因为不管Cookie是否会被弃用，这都是一种很好的营销策略。”

在她看来，掌握第一方数据是一个十分重要的问题。

举个例子，那些零售商拥有大量数据，包括所有购买数据和SKU级别的数据。他们掌握着各种模式，只要你能想到的，他们都有。然而，那些快销品（CPG）公司拥有所有产品和SKU的情况，但就是没有数据。因此，相同的策略并不能满足这两种类型营销人员的需求。

对于前者来说，你拥有庞大的数据，你需要做的是确保你的数据是井然有序的。也就是说，要确保你收集的所有第一方数据都能汇聚成一个统一的消费者视图（如客户数据平台CDP）。对于后者来说，你需要借助数据净室来实现受众的分析。数据净室足够帮助你获得来自前者的真正敏感、关键且专有的数据。

安德鲁·卡塞尔（Andrew Casale）广告技术供应商Index Exchange的首席执行官也认为这次取消Cookie计划的停止不会让情况回到四年前。他表示：“对于Index Exchange来说，Google的这一转变（指Google让用户自行决定是否接受Cookies追踪的决定）并没有改变什么现状。”他和他的团队将继续在沙盒环境中测试API，并继续支持沙盒之外的替代品的发展。

无论争议如何，Cookie还将继续保留已经成为不争的事实，隐私沙盒也还有许多需要改进的地方。Cone说到：“这是我们已经投资了很多个月的事情，所以你可以期待我们将继续与业界合作。”

文 | Tiana