尽管动态定价在许多消费者中并不受欢迎，但它正成为不可避免的现实。电子货架标签（ESL）等技术推动了这一转变。零售商认为，在这个以利润微薄而著称的行业，这些创新提高了效率，降低了成本。然而，消费者担心，这可能会为更激进的动态定价行为铺平道路。随着沃尔玛开始在其门店部署 ESL，行业观察家们将密切关注消费者对这一变化的反应。
随着加利福尼亚州的几家分店已经开始使用 ESL，沃尔玛正带头在 2026 年前用 电子货架标签（ESL）取代传统的纸质价格标签。该零售商的目标是在 2300 家门店引入该技术，这标志着在欧洲已经开始的重大转变。
电子货架标签使用电子纸或液晶显示器等显示技术来展示产品信息。这些标签通过射频、蓝牙、Wi-Fi 或 Zigbee 无线连接到中央服务器。这种连接可以实时更新产品信息，但最重要的是价格。
采用电子标签为商店带来了许多好处，因为与手工更换纸质标签相比，快速更新价格的能力节省了时间和人力。然而，价格更改的便捷性也引起了人们对潜在的价格欺诈以及动态定价策略的担忧，在动态定价策略中，价格会根据需求因素（如一天中的时间或天气条件）而波动。
事实上，这项技术就是为动态定价量身定制的。ESL 允许零售商根据具体情况实时调整价格，例如在购物高峰期提高价格，或在非高峰期提供折扣以吸引更多顾客。
尽管如此，沃尔玛和克罗格还是向消费者保证，他们不打算使用电子标签进行动态定价。相反，他们声称这项技术将用于降低成本和反映销售价格，而不是"大数据涨价"。
然而，在部署这项技术的过程中，他们与消费者之间的关系却如履薄冰。如果消费者觉得自己被不公平地收取了费用，特别是如果他们怀疑价格是根据他们的购买行为或个人数据操纵的，那么信任就会很快被削弱。Capterra 的一项调查发现，52% 的消费者将动态定价等同于价格欺诈，只有 34% 的消费者认为动态定价对他们有利。
宾夕法尼亚大学零售管理专业教授圣地亚哥-加利诺指出，他还没有观察到零售商计划使用 ESL 进行激增定价的迹象。加利诺告诉《洛杉矶时报》："在我与零售商的交谈中，很明显，那些推动这项技术的零售商主要是想提高商店的效率，努力降低成本。杂货零售商的利润非常薄，所以每当他们发现有技术可以帮助他们节省劳动力时，他们都会这么做。"
尽管如此，一些决策者仍持怀疑态度。美国参议员伊丽莎白-沃伦（Elizabeth Warren）和鲍勃-凯西（Bob Casey）在写给克罗格公司首席执行官罗德尼-麦克马伦（Rodney McMullen）的信中表达了他们的担忧，克罗格公司也在其商店中使用 ESL。他们写道："这些数字价格标签可能会使 Kroger 和其他杂货连锁店过渡到'动态定价'，在这种情况下，基本生活用品的价格可能会根据一天中的时间、天气或其他临时事件而飙升。"