王自如被传离职后，部分经销商为何拍手称赞？

文 丨 新浪科技 周文猛

“千人研发的系统，让我们障碍重重”

今年8月上旬，在2025冷年格力电器（广佛）新营销战略峰会上，格力电器数字化渠道改革项目负责人王自如曾宣布，格力电器在新零售上的投入力度前所未有，改革决心坚定不移，为此公司组建了超千人的研发团队，搭建了数字化的新营销系统，对经销商采购、仓储物流、终端销售、售后服务等进行全链路打通。

遗憾的是，就在王自如宣讲完这些成果后，关于他离职的消息也随之传出。截至目前，格力和王自如方面均未对此有过任何回应，不过一些内部人员透露，此前需要王自如审批的文件，目前也已经换了人员。

那么，王自如推进的一系列数字化渠道改革，真实的效果如何呢？

一位河南省经销商向新浪科技总结道：“有学问的人做事情从不考虑实用性”。该经销商透露，出于打击串货的目的，格力改革过程中为每台空调制定了专属的密码，要求工人安装时必须二次解码、同时输入密码汇报并等候反馈。但是，这一操作，让原本花1小时能装完的空调，现在需要花费更多时间，增加了空调安装的时间成本。

“遇到反馈人员不在的时候，安装空调的人只能等待，没有麻烦制造麻烦？”在该经销商看来，王自如最大的败笔在于：“忽略了程序的复杂性，安装工都是普通工人，对于那些系统无法掌控，最终导致障碍重重”。

时间长了，工人们就开始选择性安装。“有门店同时卖出了格力和美的的空调，安装工人一定会抢着去安装美的，因为操作没那么复杂，这似乎成了常态”，最终的结果是，“老板也不愿意去主动推销格力空调，因为安装工不愿意去装，最终卖出去协调起来更费劲。”

该经销商直言，“他（王自如）走了，对我们一线销售和售卖是有好处的。”

同时，一位来自内蒙古赤峰经销商也深有感触，“改革的初衷点肯定是好的，为了拿货方便、及时透明、减少中间环节，但实际操作层面并非如此，一线工作已经轻车熟路，突然改变很多人都反映不适应、搞不懂。”

在他看来，价格越透明，格力管控得越多，就会让经销商的利润减少，最终会反映到服务端，服务质量反而会降低。

“他主导的成果，起到了负面作用”

王自如所留下的自研系统，后患还不止如此。

目前，一些小型经销商，因为自研订货系统的制度僵化和“非人性化”设计，开始放弃从格力自家系统进货，转而通过团购的方式，直接从京东等渠道大批量订货。

一位深谙电商运营的山西省格力电器经销商对新浪科技表示，“格力自研数字化订货系统，因为有着采购数量限制和退货审批复杂等原因，反而不如在电商平台下单。”他举例称，在格力现行的自研线上订货系统中，需要采购20套设备才能免运费，如果下错单退款还要一层层地审批，程序非常繁琐。

该经销商表示，“这个系统其实作用不大，仅仅是用于下单和发货，而且每个人还要5000元押金，完全不符合市场逻辑。”“虽然电商平台价格稍高，但是跟人家拼单，基本可以抹平。像王自如这套系统，虽然有些优惠，但运费增多，算下来没有任何价格优势。”

他评价道，王自如主导的这套系统，反而起了“负面作用”。

改革中，经销商的稳定性至关重要

从至少四名经销商人士的话语来看，格力的数字化渠道改革，并没有得到他们的认可。

此前，王自如曾在公开演讲中号召经销商认清大势所趋，不要只顾着眼前利益。但是经销商们都“笑了”：“我们很多人都在盈亏线上挣扎，不顾眼前利益？可能第二年就扛不过去了。”

事实上，不经王自如的改革“不卖座”，上升至格力电器层面，在董明珠授权之下，格力电器的整个渠道改革，同样也曾得罪过公司的元老级经销商。2022年，格力河北经销总代理徐自发因与格力关系破裂，带队全面转投飞利浦的做法，便是最好的例证。

在与新浪科技沟通中，GKURC产经智库首席分析师丁少将表示，“任何企业推动渠道改革都不是一件简单的事，因为它涉及公司运营策略、渠道策略、经销商利益的动态调整，这种调整必然会对经销商带来阵痛和冲击，从这个角度来看，任何变革或改革，都是既有积极的一面，同时也会有震动的一面。”

在他看来，纵使如此，企业进行渠道改革时也需要平衡好各方利益。首先，渠道改革很重要的一个目标，肯定是要让企业利益、总体价值实现增长，不能改革后企业的发展比以前更慢或更糟糕了。其次，总体上还是要稳定渠道的利益，让渠道利益得到一定程度保障，特别是对大型的企业来说，渠道商的稳定也是非常重要。最后，也要有利于消费者的利益，通过渠道改革，要确保消费者能够更加快速便捷地获得产品，同时做好售前、售中、售后的服务。

“要做好这三方利益的平衡，这就考验整个渠道战略的落地能力。”丁少将说道。