短短3年市值跌96%:“电驴界的爱马仕”为何掉队了?

2024年09月14日 14:34 次阅读 稿源:正解局 条评论

“内卷”的风,还是吹到了电动自行车行业。我国电动自行车保有量超4亿辆,市场趋于饱和,竞争日益激烈。各大车企,卷颜值、卷高端、卷设计,让智能化、锂电池等高端车型上才有配置,成为普通车型的“标配”。“内卷”之下,靠智能高端起家、有“电驴界爱马仕”之称的小牛电动,渐渐掉队了。短短3年市值跌去96%,亏损2.7亿,小牛电动未来何去何从?

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“电驴界爱马仕”

小牛电动,创立之初,便自带光环。

这一光环,很大程度上来自创业团队。

小牛电动的创始人李一男,少年得志,声名显赫。

15岁考入华中理工大学少年班,毕业后加入华为,2年后即被提拔为华为总工程师,27岁晋升为华为常务副总裁,年纪轻轻便身居高位。

李一男深得任正非的赏识和喜爱,一度被认为是任正非的接班人。

后因理念不同,李一男“出走”华为,创办港湾网络。

颇具戏剧性的是,港湾网络又被华为收购,李一男重回华为。


港湾网络时期的李一男(右二)

两年后,李一男再次离开华为,先后入职百度担任百度CTO、中国移动担任12580的CEO。

2011年8月,李一男以合伙人的身份加盟金沙江创投基金,完成了从职业经理人到投资人的转变。

2014年底,李一男重回创业者角色。

这一年,他创办北京牛电科技有限责任公司(即小牛电动),宣称“我已经45岁了,这是我最后一次创业”。

除了李一男,小牛电动的核心团队主要来自BMW、Intel、微软、华为、麦肯锡、KKR等全球公司。

如此豪华的创业团队,造出的电动自行车也非常吸睛。

2015年6月1日,小牛电动发布首款电动车产品——小牛电动车N1。


小牛电动车N1

6月30日,小牛电动N1在京东众筹结束,创造了京东众筹史上的三项第一:

众筹金额7202万元,史上最大;众筹线上销量1.6万台,史上最高;3小时40分打破众筹纪录,史上最快。

在我国,电动自行车保有量超4亿辆,是再平常不过的出行工具。

小牛电动车有何独特之处,刚一发布就吸引眼球?

在正解局看来,小牛电动打出了三张牌。

第一张牌是科技。

彼时,大部分电动自行车用的还是铅酸电池,小牛电动使用的则是与特斯拉同款的松下18650三元锂电池,配上电池管理系统,续航能力更强,使用寿命更长。

小牛电动还将智能车机系统引入电动自行车,可通过APP查看车况,配备定位系统、异动报警等功能。

第二张牌是设计。

小牛电动自行车的设计,也很出挑。

一方面,注重颜值,外观设计简洁大方,极具辨识度。另一方面,强调实用,有手机安装支架、USB充电口和挂钩等人性化设计。

第三张牌是文化。

小牛电动N1发布会选在北京751D.Park时尚设计广场的大罐里举办,创始人李一男身穿牛仔裤、运动鞋,不禁让人想起了雷军发布小米手机的场景。


小牛电动N1发布会

事实上,小牛电动的品牌建设与粉丝文化,深谙小米精髓。

小牛电动在产品研发中就躬身听取用户的意见,产品定型后还在接受粉丝反馈,持续修改。李一男也亲自在微博上与粉丝沟通。

小牛电动还在各大城市建立了粉丝俱乐部,拉近了与用户的距离,也积累了良好的用户口碑。

复盘来看,小牛电动是在用做手机的思维做电动自行车。

今天,手机、汽车、电动自行车等发布会太多了,消费者早已见怪不怪。

但在9年前,小牛电动丰富的科技元素、出色的设计、独特的品牌文化,犹如向同质化的电动自行车天空放了一颗烟花。

震动了同行,也惊艳了消费者。

虽然小牛电动车的成本高、售价贵,但用户体验高人一筹,迅速俘获了一大批消费者。

小牛电动的高端化形象立住了,被誉为“电驴界爱马仕”。

由盛而衰

小牛电动开辟了高端智能电动自行车的赛道,收获了一大批拥趸。

销量攀升速度很快,2016年,卖掉了8万辆;2017年,翻番增长到了19万辆;2018年又猛增至34万辆。

创立仅4年,小牛电动就登陆了美国纳斯达克。


小牛电动上市

随后的3年,小牛电动延续了迅猛的增长势头。

2021年,小牛电动销量超过了10万辆,股价创下了53.38美元新高,市值突破40亿美元。

意外的是,小牛电动出道即巅峰,巅峰过后开始走下坡路了。

最新的数据显示,小牛电动的股价只有1.82美元,相较于2018年10月上市时的发行价9美元/股已下跌超80%,市值较最高值跌去了96%。

股价下跌的背后,是小牛电动的销量在下滑。

2021年销量突破百万后,2022年就下滑至83万辆,2023年又跌至71万,较2021年大降30%。


小牛电动历年销量

是因为电动自行车行业都在萎缩吗?

从整个行业看,我国电动自行车2021年销量为3400万辆,2021年为4400万辆,2022年为5000万辆,2023年为5500万辆,还处于上升期。

从行业标杆看,龙头老大雅迪电动车2021年销量为1386万辆,2022年销量为1401万辆,2023年销量为1650万辆,保持较高的增长速度。

这表明,小牛电动的销售增速,低于市场行情。

关于销量下滑,小牛电动给出的一个理由是,电池成本占比约为40%,给锂电池价格上涨带来很大的压力。

这一解释,也没有太大的说服力。

因为小牛电动的竞争对手九号电动车,也以锂电为特色,销量不降反增。

九号电动车2023年的销量为147万辆,比2021年增长了2倍。

对比之下,小牛电动的衰退,就显得有点“格格不入”了。

今年年初,小牛电动将全年销量目标定为100万辆至120万辆。

最新的财报显示,小牛电动第一季度销量为12.9万辆,第二季度销量为25.6万辆,合计38.5万辆。

虽然较去年有大幅增长,但要完成全年销售目标,还有很大的差距。

吊诡的是,小牛电动好不容易将销量拉上来,又陷入增收不增利“窘境”。

财报显示,第二季度,小牛电动实现营收约9.41亿元,同比增长13.5%;净亏损2490万元,较上年同期190万元的净亏损额扩大了10余倍。


小牛电动财报

小牛电动去年亏损2.7亿元,今年的财报可能也不会太好看。
腹背受敌

短短3年,市值跌去96%,亏损2.7亿,小牛电动怎么了?

正解局认为,因为小牛电动的核心竞争力被削弱了。

前面我们分析到,小牛电动的核心竞争力是丰富的科技元素、出色的设计和独特的品牌文化,让其在同行中“鹤立鸡群”,俘获了一大批消费者。

但随着时间推移,其他电动自行车企业开始追赶,慢慢缩小了与小牛电动的差距。


电动自行车企业4000元以上和以下产品的销量对比

目前,电动自行车企业可以分为两类:

一类是雅迪、爱玛、绿源这样的传统车企,起步早、市场份额大、销量高。

一类是小牛电动、九号这样的新势力,入行晚、自带互联网科技元素、强调科技感。

小牛电动面临的竞争局面,可以说是腹背受敌。

一方面,以雅迪为首的传统车企,快速切入智能锂电赛道。

2020年,雅迪推出冠能系列,主打超长续航、强劲动力、智能科技、时尚外观和优质质保服务。

上市至今,全球累计销量已经超过了2000万辆。


雅迪发布冠能6代

另一方面,同为新势力的九号,后来居上,直接硬拼。

九号入局电动自行车要晚于小牛,但在科技与设计上并不逊色。

更重要的是,九号的车型更多、产品更丰富,除了锂电还有铅酸电池产品,价格更便宜。

2023年,九号电动车的销量为147万辆,比小牛电动整整多出了76万辆。

也就是说,小牛电动主打的智能锂电“差异化”策略,逐渐被行业“同质化”了。

当小牛独有的“超配”变成了同行都有的“标配”,消费者的选择面就多了。

行业“内卷”严重,小牛电动的核心竞争力,被相对削弱了。

筑牢护城河

出道即巅峰,小牛电动盛极而衰,不禁让人唏嘘,也给企业带来了一个警示:

企业发展,要锻造自己的核心竞争力,更要筑牢护城河。

核心竞争力与护城河关系,巴菲特解释得比较清楚。

在巴菲特看来,护城河是一个企业维持核心竞争力的能力大小。

对于一家企业来说,如果核心竞争力是“城”,那么,护城河便是保护“城”不被竞争对手攻破的“壁垒”。

显而易见,小牛电动建好了“城”,但很快被竞争对手“偷家”了,竞争优势就削弱了。


智能电动车品牌知名度调查

那么,小牛电动应该如何筑牢护城河?

《巴菲特的护城河》一书,阐述了四大护城河:

无形资产:如强大的品牌、专利技术和知识产权等,这些无形资产让企业能够出售竞争对手无法效仿的产品或服务 。

成本优势:通过规模经济和高国产化水平控制制造成本,使得新进入者难以在利润空间上与之竞争 。

客户粘性:高昂的用户转移成本成为其他竞争对手争夺客户的障碍 。

网络效应:随着用户数量的增加,产品或服务的价值也会增加,从而形成正向反馈循环 。

区位优势:某些行业龙头企业的地理位置带来的垄断地位也是护城河的一部分。

目前来看,与电动自行车行业强相关的,是无形资产和成本优势。

在正解局看来,小牛电动应该执行成本优先、规模优先战略。

小牛电动必须压减成本,降低定价,做大规模。

在很多人看来,这似乎有损小牛电动此前树立的高端智能品牌形象。

品牌与成本,这是一次不得已的取舍。

护城河筑牢,破损的城还可以修复;护城河被攻破,再坚固的城也岌岌可危。

河失城存,河城皆失;河存城失,河城皆存。

从行业大势看,新国标实施后,我国电动自行车品牌已经从10年前的约2000家逐步缩减至当前的约300家。

随着行业规范的不断强化,电动自行车行业或将再次迎来洗牌,竞争力弱、规模小的品牌将被市场淘汰。

形势逼人,如果一味地固守所谓的高端形象,却忽视销量下滑的残酷事实,无异于坐以待毙。

小牛电动要做的,是脱下“爱马仕”的“长衫”,先活下来。

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