短短3年市值跌96%：“电驴界的爱马仕”为何掉队了？

“电驴界爱马仕”

小牛电动，创立之初，便自带光环。

这一光环，很大程度上来自创业团队。

小牛电动的创始人李一男，少年得志，声名显赫。

15岁考入华中理工大学少年班，毕业后加入华为，2年后即被提拔为华为总工程师，27岁晋升为华为常务副总裁，年纪轻轻便身居高位。

李一男深得任正非的赏识和喜爱，一度被认为是任正非的接班人。

后因理念不同，李一男“出走”华为，创办港湾网络。

颇具戏剧性的是，港湾网络又被华为收购，李一男重回华为。

港湾网络时期的李一男（右二）

两年后，李一男再次离开华为，先后入职百度担任百度CTO、中国移动担任12580的CEO。

2011年8月，李一男以合伙人的身份加盟金沙江创投基金，完成了从职业经理人到投资人的转变。

2014年底，李一男重回创业者角色。

这一年，他创办北京牛电科技有限责任公司（即小牛电动），宣称“我已经45岁了，这是我最后一次创业”。

除了李一男，小牛电动的核心团队主要来自BMW、Intel、微软、华为、麦肯锡、KKR等全球公司。

如此豪华的创业团队，造出的电动自行车也非常吸睛。

2015年6月1日，小牛电动发布首款电动车产品——小牛电动车N1。

小牛电动车N1

6月30日，小牛电动N1在京东众筹结束，创造了京东众筹史上的三项第一：

众筹金额7202万元，史上最大；众筹线上销量1.6万台，史上最高；3小时40分打破众筹纪录，史上最快。

在我国，电动自行车保有量超4亿辆，是再平常不过的出行工具。

小牛电动车有何独特之处，刚一发布就吸引眼球？

在正解局看来，小牛电动打出了三张牌。

第一张牌是科技。

彼时，大部分电动自行车用的还是铅酸电池，小牛电动使用的则是与特斯拉同款的松下18650三元锂电池，配上电池管理系统，续航能力更强，使用寿命更长。

小牛电动还将智能车机系统引入电动自行车，可通过APP查看车况，配备定位系统、异动报警等功能。

第二张牌是设计。

小牛电动自行车的设计，也很出挑。

一方面，注重颜值，外观设计简洁大方，极具辨识度。另一方面，强调实用，有手机安装支架、USB充电口和挂钩等人性化设计。

第三张牌是文化。

小牛电动N1发布会选在北京751D.Park时尚设计广场的大罐里举办，创始人李一男身穿牛仔裤、运动鞋，不禁让人想起了雷军发布小米手机的场景。

小牛电动N1发布会

事实上，小牛电动的品牌建设与粉丝文化，深谙小米精髓。

小牛电动在产品研发中就躬身听取用户的意见，产品定型后还在接受粉丝反馈，持续修改。李一男也亲自在微博上与粉丝沟通。

小牛电动还在各大城市建立了粉丝俱乐部，拉近了与用户的距离，也积累了良好的用户口碑。

复盘来看，小牛电动是在用做手机的思维做电动自行车。

今天，手机、汽车、电动自行车等发布会太多了，消费者早已见怪不怪。

但在9年前，小牛电动丰富的科技元素、出色的设计、独特的品牌文化，犹如向同质化的电动自行车天空放了一颗烟花。

震动了同行，也惊艳了消费者。

虽然小牛电动车的成本高、售价贵，但用户体验高人一筹，迅速俘获了一大批消费者。

小牛电动的高端化形象立住了，被誉为“电驴界爱马仕”。

由盛而衰

小牛电动开辟了高端智能电动自行车的赛道，收获了一大批拥趸。

销量攀升速度很快，2016年，卖掉了8万辆；2017年，翻番增长到了19万辆；2018年又猛增至34万辆。

创立仅4年，小牛电动就登陆了美国纳斯达克。

小牛电动上市

随后的3年，小牛电动延续了迅猛的增长势头。

2021年，小牛电动销量超过了10万辆，股价创下了53.38美元新高，市值突破40亿美元。

意外的是，小牛电动出道即巅峰，巅峰过后开始走下坡路了。

最新的数据显示，小牛电动的股价只有1.82美元，相较于2018年10月上市时的发行价9美元/股已下跌超80%，市值较最高值跌去了96%。

股价下跌的背后，是小牛电动的销量在下滑。

2021年销量突破百万后，2022年就下滑至83万辆，2023年又跌至71万，较2021年大降30%。

小牛电动历年销量

是因为电动自行车行业都在萎缩吗？

从整个行业看，我国电动自行车2021年销量为3400万辆，2021年为4400万辆，2022年为5000万辆，2023年为5500万辆，还处于上升期。

从行业标杆看，龙头老大雅迪电动车2021年销量为1386万辆，2022年销量为1401万辆，2023年销量为1650万辆，保持较高的增长速度。

这表明，小牛电动的销售增速，低于市场行情。

关于销量下滑，小牛电动给出的一个理由是，电池成本占比约为40%，给锂电池价格上涨带来很大的压力。

这一解释，也没有太大的说服力。

因为小牛电动的竞争对手九号电动车，也以锂电为特色，销量不降反增。

九号电动车2023年的销量为147万辆，比2021年增长了2倍。

对比之下，小牛电动的衰退，就显得有点“格格不入”了。

今年年初，小牛电动将全年销量目标定为100万辆至120万辆。

最新的财报显示，小牛电动第一季度销量为12.9万辆，第二季度销量为25.6万辆，合计38.5万辆。

虽然较去年有大幅增长，但要完成全年销售目标，还有很大的差距。

吊诡的是，小牛电动好不容易将销量拉上来，又陷入增收不增利“窘境”。

财报显示，第二季度，小牛电动实现营收约9.41亿元，同比增长13.5%；净亏损2490万元，较上年同期190万元的净亏损额扩大了10余倍。

小牛电动财报

小牛电动去年亏损2.7亿元，今年的财报可能也不会太好看。
腹背受敌

短短3年，市值跌去96%，亏损2.7亿，小牛电动怎么了？

正解局认为，因为小牛电动的核心竞争力被削弱了。

前面我们分析到，小牛电动的核心竞争力是丰富的科技元素、出色的设计和独特的品牌文化，让其在同行中“鹤立鸡群”，俘获了一大批消费者。

但随着时间推移，其他电动自行车企业开始追赶，慢慢缩小了与小牛电动的差距。

电动自行车企业4000元以上和以下产品的销量对比

目前，电动自行车企业可以分为两类：

一类是雅迪、爱玛、绿源这样的传统车企，起步早、市场份额大、销量高。

一类是小牛电动、九号这样的新势力，入行晚、自带互联网科技元素、强调科技感。

小牛电动面临的竞争局面，可以说是腹背受敌。

一方面，以雅迪为首的传统车企，快速切入智能锂电赛道。

2020年，雅迪推出冠能系列，主打超长续航、强劲动力、智能科技、时尚外观和优质质保服务。

上市至今，全球累计销量已经超过了2000万辆。

雅迪发布冠能6代

另一方面，同为新势力的九号，后来居上，直接硬拼。

九号入局电动自行车要晚于小牛，但在科技与设计上并不逊色。

更重要的是，九号的车型更多、产品更丰富，除了锂电还有铅酸电池产品，价格更便宜。

2023年，九号电动车的销量为147万辆，比小牛电动整整多出了76万辆。

也就是说，小牛电动主打的智能锂电“差异化”策略，逐渐被行业“同质化”了。

当小牛独有的“超配”变成了同行都有的“标配”，消费者的选择面就多了。

行业“内卷”严重，小牛电动的核心竞争力，被相对削弱了。

筑牢护城河

出道即巅峰，小牛电动盛极而衰，不禁让人唏嘘，也给企业带来了一个警示：

企业发展，要锻造自己的核心竞争力，更要筑牢护城河。

核心竞争力与护城河关系，巴菲特解释得比较清楚。

在巴菲特看来，护城河是一个企业维持核心竞争力的能力大小。

对于一家企业来说，如果核心竞争力是“城”，那么，护城河便是保护“城”不被竞争对手攻破的“壁垒”。

显而易见，小牛电动建好了“城”，但很快被竞争对手“偷家”了，竞争优势就削弱了。

智能电动车品牌知名度调查

那么，小牛电动应该如何筑牢护城河？

《巴菲特的护城河》一书，阐述了四大护城河：

无形资产：如强大的品牌、专利技术和知识产权等，这些无形资产让企业能够出售竞争对手无法效仿的产品或服务 。

成本优势：通过规模经济和高国产化水平控制制造成本，使得新进入者难以在利润空间上与之竞争 。

客户粘性：高昂的用户转移成本成为其他竞争对手争夺客户的障碍 。

网络效应：随着用户数量的增加，产品或服务的价值也会增加，从而形成正向反馈循环 。

区位优势：某些行业龙头企业的地理位置带来的垄断地位也是护城河的一部分。

目前来看，与电动自行车行业强相关的，是无形资产和成本优势。

在正解局看来，小牛电动应该执行成本优先、规模优先战略。

小牛电动必须压减成本，降低定价，做大规模。

在很多人看来，这似乎有损小牛电动此前树立的高端智能品牌形象。

品牌与成本，这是一次不得已的取舍。

护城河筑牢，破损的城还可以修复；护城河被攻破，再坚固的城也岌岌可危。

河失城存，河城皆失；河存城失，河城皆存。

从行业大势看，新国标实施后，我国电动自行车品牌已经从10年前的约2000家逐步缩减至当前的约300家。

随着行业规范的不断强化，电动自行车行业或将再次迎来洗牌，竞争力弱、规模小的品牌将被市场淘汰。

形势逼人，如果一味地固守所谓的高端形象，却忽视销量下滑的残酷事实，无异于坐以待毙。

小牛电动要做的，是脱下“爱马仕”的“长衫”，先活下来。