张大奕突然闭店 红人电商走到崩溃边缘?

2024年09月21日 11:16 次阅读 稿源:蓝鲸财经 条评论

花无百日红,红人店也逃不开落幕的结局。就在昨天,曾靠着在淘宝卖女装把公司送上市的网红张大奕,在微博小号@milksmelllbest女乃 发长文称无限期延迟吾欢喜的衣橱、裙子君、Jupevendue店铺上新,算是关店。

此言一出,惊起网络世界的千层浪,有人扒出张大奕是初代网红,曾与淘宝某高管有过粉色绯闻,有人则吐槽她早该闭店了,衣服款式过时,让人梦回初高中时的审美,还有人则将其闭店归咎于错过电商直播风口,没能跟上时代趋势。

而在张大奕本人看来,她闭店更多的原因还是"顺应市场",随着电商平台大环境的变化,运营成本越来越高,而服装品类本身毛利率微薄,难以为继,是时候该停下来了。

01

顺应市场,十年网店终落幕

细究张大奕的开店过往,可以发现,这一切并非毫无征兆。

十年前,张大奕和如涵控股创始人冯敏正式创立淘宝女装店"吾欢喜的衣橱",仅在次年就拿下了耀眼的销量,单日营业额在两个小时内达到2000万元,有人戏称其是"打败优衣库的女人。"

很快,2019年,张大奕持有15%股份的如涵控股在美国成功上市,虽然两年后,如涵控股就因发展不利而私有化退市,这跟公司与张大奕个人口碑紧密捆绑不无关系。

一方面,如涵控股上市期间张大奕个人口碑受损事件有影响到店铺销量;另一方面,当时正值直播带货风口,但如涵控股并未跟上这一趋势,随着李佳琦、薇娅等人的飞升,网红生命周期逐渐衰退的张大奕,能给店铺带来的加成也渐渐有限,甚至主理的服装风格也开始被消费者诟病审美过时。


时代机遇外,张大奕在微博长文中还提到家庭和个人精力的问题,但最重要的原因还是在行业上。

她指出,当下电商平台从寡头格局走向群雄争霸,淘系店铺面临是否在多平台或者换平台发展的难题,但由于服装品类毛利率微薄,而运营成本高居不下,因此红人店无论在哪都很难赚到钱。

其次,随着时代需求和运营工具的更迭,红人店所需的运营成本越来越高,"红人电商的核心价值,其实就应该是小而美,扁平化管理,红人做前线,才能真正做到健康盈利的同时还能完成粉丝需求化。"

要么大力出奇迹,要么逆势观望,而张大奕选择了第二条路。

02

电商内卷,红人店该何去何从?

这两年,像张大奕这样选择闭店的网红并不少见,据联商网不完全统计,2024年以来,已有不下40家女装网店宣布闭店/停止上新,其中不乏粉丝百万或者经营十几年的老店。

而时代环境的变化,注定女装电商这条路越发艰难,今年618以来,有关女装退货率的词条频繁登上热搜,有商家表示,退货率甚至高达80%,钱都被物流赚走了,自己还得倒贴。

[新熵]查看张大奕的店铺"吾欢喜的衣橱"发现,店内的服装标价大多在几十元到几百元间,价格并不算昂贵,如此高的运营成本,也难怪张大奕hold不住。


不过,张大奕也表示自己并未放弃服装行业,名下还有另一家"黑标店"(thevever),将着眼于高端市场,推出优质私服。

在互联网产业分析师张书乐看来,张大奕的选择,某种意义上也是网红流量红利正在消散的一个前奏。作为直播带货的初代网红,她和同代以及后起的网红类似,由于掌握巨大流量,并通过直播带货实现高转换,让头部主播本身就成为一个超级渠道,作为具有强劲销售能力的渠道。在商业模式上确实可以对厂商施压,获取尽可能扁平的供货价格,这种定价权打法,昔日在国美、苏宁等连锁卖场上屡试不鲜。

但随着企业自播的逐步成熟而带来的渠道进一步扁平化,这种流量红利的价值不再能达成"全网最低价"。即使自建产业链或建立品牌,也由于网红们自身缺少企业管理经验,而在相应的设计、生产和售后服务中难免总会意外"断链"。头部网红特别是近期小杨哥的翻车事故,也同样是类似问题的一种爆发。

张大奕自身的故事和"事故",已经让其难以继续通过网红直播带货模式走下去,选择关店来淡出现有赛道,或许也是一种壮士断腕,为找到属于自己的新赛道收缩战线、积蓄力量。

同时,网红开店模式本身依赖于粉丝经济,随着时间的推移和新平台的不断涌现,消费者的注意力和购买习惯也在不断变化。对于像张大奕这样的早期网红来说,要重新吸引新一代年轻消费者,可能需要更多的创新和适应市场的努力。

但无论如何,在经济下行、消费者购买决策更加谨慎的当下,平衡好成本和利润,才能更稳健活下去。

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