曾打败苹果的HTC关掉最后一家店铺：它到底做错了什么

哦，让我来看看。骁龙 7 Gen 3，4600mAh，12+256GB，卖 4200 人民币！（ 同价位手机，配置基本比 HTC 高一档 ）

咱就是说，你这样卖手机，可能还是安心当时代的眼泪，让大家缅怀一下差不多。

HTC 这个公司有一个很神奇的点，作为第一台安卓手机的缔造者，曾经的 VR 绝对的领军人，两次吃上了螃蟹，获得了巨大的先发优势，可是却两次被后来者居上。

如果按照直觉来说，那一定是不重视研发，被对手赶超了呗，可是还真不是。

HTC 在 2012 年的研发投入有 30 亿，在台湾仅次于台积电，这个规模一直延续到 2015 年。

虽然看数字也不算太大，但是 2015 年 HTC 的营收也就只有 273 亿的样子，研发费用已经占了自己营收的 11%，而小米在 2015 的研发投入也只有 15 亿，却已经全面赶超了 HTC。

所以，HTC 的失败，反而不是不重视研发，而是其他的原因，而这些原因，让我感觉还挺有意思的。

今天让我们来聊聊 HTC 为什么会失败。

当年有多成功

1997 年，台湾 “ 经营之神 ” 王永庆的女儿王雪红，创立了宏达电子股份有限公司，High Tech Computer，简称 HTC。

这家公司在自己的事业起步阶段可谓顺风顺水，背靠着当时台湾出色的产业链， HTC 研发出的 PDA 产品，很快就逐渐奠定了它在市场上的地位。

然而，HTC 并不满足于仅仅只是一个代工厂。

在 2007 年 5 月 8 日，HTC 就宣布自己要踏足自主手机领域。

仅仅是一年之后，谷歌公布了自己的安卓系统。

HTC 敏锐地抓住机会，推出了世界上的第一款安卓手机，HTC Dream。

这款手机仅仅在预售期就售出了 150 万台，甚至就连小米的创始人雷军都说：“ 我用完 Dream 的第一感觉，就是我要做安卓手机了。”

到了 2011 年，HTC 市值的达到了 338.8 亿美元，超过诺基亚市值的 328.4 亿美元和 RIM 市值 285 亿美元，正式成为全球第二大手机厂。

甚至在美国，HTC 的市场占有率打败了所有对手，成为市场第一名。

第一次失败 ——  专利战争

但是在 HTC 经历完几年的顺风顺水之后，它的弱点很快就被它的对手们发现了。

2010 年 3 月，苹果公司正式向美国国际贸易委员会起诉 HTC 手机侵权，表示 HTC 侵犯了它的 20 项专利，要求在美国禁售 HTC。

这一手段并不新鲜，专利战其实一直是科技业的常态，这些科技公司们经常在专利上打来打去，小米也吃过这方面的亏，但是最终好歹是撑过来了。

但这一招，却正打中 HTC 的软肋。

大一点的手机厂，为了避免专利问题，一般都会有自己的专利挖掘团队，并且在销售的时候，会详细了解当地市场的手机专利注册，避免自己被起诉侵权。

然而， HTC 根本没有这方面的防范意识。

它自身既没有足够的专利储备，又没有对海外市场的详细考察，也不曾培养专利挖掘团队，只看见了欧美 “ 人傻钱多速来 ”，就一头载进了坑里。

面对大厂的专利攻击，HTC 的应对很仓促。

理所当然的，这场专利战争以 HTC 的失败告终。

2011 年底，HTC 败诉，被认定侵犯了苹果公司的第 647 号专利，美国决定对 HTC 的部分智能手机实施进口禁令。

从这一年 10 月到 2012 年 3 月，HTC 的市场份额缩水 60%，而三星等公司则迅速蚕食了 HTC 原本占领的市场。

然而这还不是结束。其他的欧美巨头看见苹果成功，纷纷有样学样，控告 HTC 侵权。

一时之间， HTC 在国际市场上就陷入了四面楚歌的境地。

当时的 HTC，在欧美市场每出售一部手机，光是专利费就要支付 50-70 美元。

到了 2013 年，短短两年时间，HTC 的市场占有率就一落千丈，从全球第二，一下跌出了前十。

2013 年手机市场占有率

其实照理来说，HTC 应该能提前预知这个问题，因为这已经不是 HTC 的创始人王雪红第一次遇到这个问题了。

很多人不知道，在 90 年代，有一家号称中国芯的企业，曾经是世界第三大 x86 芯片公司，它的名字，叫威盛电子。

这家威盛电子的创始人，也是王雪红。

这家公司不仅是世界第三的 x86 芯片公司，甚至曾经在全世界芯片组市场市占率超过 70%，几乎快要垄断了芯片组市场。

除了芯片组和 CPU，威盛甚至有自主研发 GPU、CDMA、USB、声卡、网卡等各种芯片的能力，能做到这点的厂商，全世界凤毛麟角。

正因为如此，在英特尔眼里，威盛是比 AMD 更可怕的敌人，为此，英特尔对其展开了轰轰烈烈的专利战争。

被绞杀之后的威盛，一落千丈，还好有上海市政府抬了一手，合资成立了一家公司，它的名字叫兆芯。

但即使把现在的兆芯和威盛加在一起，也没有办法和当年的威盛比了。

王雪红居然在两家公司都吃了同样的亏，而且都伤到骨子里，也确实有点不可思议。

品牌概念的缺失

经过两年的专利战争，HTC 在欧美市场已经基本快要查无此人了。

与此同时，大陆的智能手机市场却正逢 4G 通讯网络的革新潮流，随之而来的就是手机换机潮。

明眼人都看得出来，这个时候，大陆市场已经成为了 HTC 的最后一根救命稻草，那么，HTC 总应该拥抱大陆了吧？

但HTC 表示：拥抱了，但只拥抱了一点点。

“ quietly brilliant ” 就像是一句魔咒， HTC 很执拗地将自身的品牌定位在 “ 高端机皇 ” 上，一心想要重新打入欧美市场，对于大陆市场却不够重视，甚至可以说，存在一种毫无根据的傲慢。

放在自身的手机产品上，早在 2011 年的时候，小米就发布了售价仅 1999 元的智能手机。

到了 13 年，国产手机品牌已经四处开花，各种厂商都在疯狂地卷性价比，但在这个时候，HTC 却孤注一掷，决定主打一款高端手机 M7，大陆售价三千元以上，配置更高的港版则售价 5698 港币，约合当时人民币 4545 元。

14 年的 M8 更是报价 5299 元，即便放在今天，都不是一个小数目。

昂贵的同时，HTC 几款手机的质量却也都不好，接连出问题，高价低配，一时间被人广为诟病。

大陆市场遇冷之后，HTC 感觉到自己的品牌策略有些问题，其实这个认知不算全错，因为 HTC 在营销上的确也有很大的问题。

当时的大陆手机市场，流行的是手机线下直营店的模式，但 HTC 在进入大陆市场的时候，却已然在沿用欧美市场时期的老模式，也即和电信运营商合作，捆绑销售，推出定制化手机，殊不知这一套在大陆已经淘汰。

当时三星为了抢占大陆的手机市场，专门组建了超过一万人的线下直营团队，力求将这一套商业流程跑通。

而 HTC，你不能说它完全没有一点儿商业敏感性，但最终也只是组建了一支一千多人的小团体，不愿意加大成本投入，最终的结果就是，虽然广告打得满天飞，在手机发布会上还请来了王力宏这样的巨星代言，但消费者却根本不知道去那里买手机。

另一方面，HTC 的台湾高管对于大陆的消费者群体，与其说是不熟悉不了解，倒不如说是缺乏尊重。

当时微博一类的社交媒体已经全面铺开，大多数企业都会在社交媒体上和消费者互动，不仅拉近双方之间的距离，也能获得第一手的市场反馈。

但 HTC 却没有这么做，始终端着高冷的形象，更重要的是，许多消费者在手机出问题之后，维权无门，想要维修，几个月渺无音讯，投诉也不知道该去哪里投诉。

而许多大陆员工提出的建议，HTC 的台湾高管们也是不闻不问，丝毫不予以回应。

最诡异的，莫过于 HTC 的产品策略，苹果也好，三星也好，都有自己的明确的市场定位，至少得把名字取得让消费者理解。

但是 HTC 呢，仅 2012 年一年，HTC 就发布了 12 款手机，这些手机每款都有自己的新名字，光 ONE 系列就有 4 款,而且这些手机存在大量的自己打自己的现象，消费者实在是很难明白，和 Butterfly 在定位上有什么区别。

HTC 没有引导消费者，把选择的难题抛给了消费者。

选择太多的结果就是没法选，大家即使能接受你的定价，最终也只能被绕晕后去选择三星和苹果了。

或许正是因为这样的失败，HTC 才会在 2013 年改变策略，主打一款手机，但这种撞运气式的决策，自然只能导向另一场失败。

产品定位模糊、定价太高、售后服务一坨、营销方案混乱，这些东西聚在一起，你可以感觉到 HTC 对于如何做一个品牌完全不懂.

当你的研发不是为了消费者服务的时候，结果就是越研发，越投入，越亏损，越迟缓。

手机这个行当，和供应链是高度相关的，你高速发展的时候，所有的供应链都愿意全力支持，可是当你下降的时候，就会进入一个死亡螺旋，最终导致自己的死亡。

2017 年，HTC 出售了自己的手机业务，宣布从此 all in VR，到了 2019 年， HTC 更是默默地关闭了自己的官方天猫和京东旗舰店。

这个曾经力压三星，抗衡苹果，称霸一时的台湾手机品牌，就此退出了市场。

总的来说，对于品牌、营销上的失败，其实也是很多台湾企业的问题。

另一个曾经的巨头宏基，也和 HTC 一样，从代工中走出，想要创立自己的品牌，他们可能起初的时候很有实力，也很懂得创新，但是却输在品牌上。

很多人觉得觉得一家企业只要把所有的心思放在研发上，只要自己的技术够硬，就可以碾压一切。

这个逻辑在代工企业也许成立，只要你的质量比别人好就行了。

但是当你想做一个直面消费者的品牌的时候，光会这些可不够。

市场和品牌，绝不只是一些广告词或一个漂亮的标志，尊重市场，懂得如何跟消费者沟通，找到消费者真正的需求。

这些事儿说起来可能比研发尖端芯片简单，但是很多企业就是做不好。

当你的研发脱离了消费者的需求，那研发的意义是什么呢？

找到消费者的需求，理解这个市场，指导你的研发，指导你的生产和售后等一连串的东西，才是一家消费电子公司的核心战斗力。

只可惜，HTC 没有学会。