10月9日，美团海外外卖平台Keeta正式在沙特利雅得上线。这是继2023年5月Keeta进入香港、9月进入沙特阿尔卡吉后，美团进军海外的又一城市。新浪科技发现，为了吸引利雅得用户，Keeta页面推出了免配送费和商品优惠的活动，这与此前Keeta开拓香港地区的做法十分相似。
为了解美团进军海外的真实情况，新浪科技曾前往香港地区一探究竟，而从探访中，我们也看到了Keeta的实际情况，以及香港餐饮行业对于Keeta的真实看法。
一位曾做过Keeta“步兵”的送餐员告诉新浪科技，Keeta和Foodpanda的骑手大部分是同一批人，且南亚裔小哥居多。“大家都送几家平台，不过Keeta注册门槛低，他曾经2小时送餐赚到116港元，虽然相比内地送餐工资大约是2-3倍，但是感觉很累，纯纯出卖苦力。”
商战：从四方混战到三家鼎立
香港素有亚洲“美食天堂”之称，但对于外卖平台而言，却是一个难啃的“硬骨头”。
何以见得？早在美团进入香港之前，已有2014年进入香港的Foodpanda，以及2015年登陆香港的Deliveroo，前者来自德国，后者来自英国。而在2016年，随着来自美国的Uber Eats进入香港市场，2019年，香港本地外卖平台lingduck上架。这场“四方混战”并没有持续太久便进入淘汰赛，2021年和2022年，Uber Eats以及lingduck相继宣布退出这场外卖大战。
竞争如此惨烈的背后，关键在于两点：配送价格贵和配送时间长。价格贵自不必多说，香港的人力成本较高，其外卖配送运费动辄20港元（约合18元人民币）起步，而内地外卖一单价格能低至3元，因此香港配送的人力成本是内地的5-8倍；配送时间长则是由于送餐员配送速度慢导致的，其中有很多原因，例如香港本身交通状况很复杂，外卖员配送除了自行车和摩托之外还有步行，还有外卖员本身较少且分散等。综合以上两点，也直接导致香港点外卖人群长期属于“小众”群体。
所以，当外卖平台竞争进入到“两强相争”的格局后，Keeta的“搅局”并不容易。据此前港媒报道，Keeta进入香港之初，选择以人口密集的旺角和大角咀作为试点，通过“十亿激赏”和“全民免运”等活动展开“补贴换用户”的熟悉套路，也因此上架第一天，就冲上App Store香港区免费榜第一。随后的一个月时间，Keeta的业务范围扩展到了深水埗、油尖旺等多个区域，到2023年10月底，Keeta服务范围基本覆盖到全香港。今年2月，Keeta又顺应本地化推出外卖自取服务。
为了留住这些“烧钱”换来的新用户，美团强调了自己“配送快”“免运费”等已验证过的运营策略，还加入了“一人饭堂”这样适合香港的本地化策略。因为Foodpanda、Deliveroo平台存在最低消费，通常情况一个人点餐就意味着需要点太多东西。同时，为了提升配送效率，Keeta还在香港“重金招配送员”，曾宣传最高月薪可达3.5万港元，并降低了注册的门槛，即便是“步兵”（即步行配送）并且毫无经验也没有问题，从而吸引到更多人注册成为配送员。
小哥：卖苦力，工资比内地翻了两三倍
据统计，上线一年以来，有超过201万用户下载Keeta应用程序，其平台商家月增超过30%，目前有近1万家商户入住Keeta；与此对应的，Foodpanda声称平台合作超过1.4万间餐厅，且拥有17间网上超市pandamart，建立了生活百货零售网络foodpanda mall；Deliveroo则表示，目前已经与超过1.2万商户合作外卖配送。并且如今还将业务扩展到生活百货快递服务、超市等，且提供了企业端的Deliveroo for Work服务。
对比之下能够看到，进入香港一年以来，Keeta的合作商户快追赶上两大主要竞争对手。但这些已扎根香港多年的对手们如今早已不局限在外卖送餐业务上，而是将业务扩展到快递、商超等领域，在这些领域，Keeta目前还处在早期。
但通过一套组合拳，Keeta的确在香港外卖市场快速发展。一家位于中环主营泰国菜的店铺老板告诉新浪科技，近一年来，商家普遍都只用Keeta和Foodpanda，没有再使用Deliveroo。今年2-3月，自己店铺的订单增长非常多，最高时一天能够有100单外卖，而其中有七成是Keeta的订单，剩下的三成是Foodpanda。他认为，除了在用户补贴上具有优势外，Keeta的运营人员和商家联系也更紧密，“一旦出现订单问题，商家能够清楚了解到原因，Keeta系统上的数据也非常及时和清晰。”
另外一位在荃湾开比萨店的老板表示，Keeta来到之后，感觉“比foodpanda狼性更明显”。比如部分订单，Keeta要求商家出餐+骑手送餐时间在30分钟内，foodpanda则没作要求，在天气不好的情况下，foodpanda甚至会因为运力不足的问题，不让商家接新的订单，他表示，在配送速度方面，Keeta确实超过另外两个竞争对手很多。
不过，上述老板也提到不少问题，例如Foodpanda的外卖单显示比较清晰，而Keeta的外卖单上的字挤在一起，商家偶尔会看不清出错餐。同时，即便号称“十亿补贴”，但是如今Keeta和Foodpanda的佣金其实差不多，已经过了最开始Keeta佣金补贴多的时间，所以商家赚的都是薄利。
一位曾做过Keeta“步兵”的送餐员告诉新浪科技，Keeta和Foodpanda的骑手大部分是同一批人，且南亚裔小哥居多。“大家都送几家平台，不过Keeta注册门槛更低，只要想送餐都可以注册。”他曾经2小时送餐赚到116港元，虽然相比内地送餐工资大约是2-3倍，但是“感觉很累，纯纯出卖苦力。”
商家：Keeta是条鲇鱼，但不足以统治一方
曾有网友评论，“香港人不是不喜欢吃外卖，是因为外卖运费太贵了吃不起。”事实证明，即便美团“重金强推”，外卖送餐的生意在香港依然是“小众”。据数据平台Statista估计，到2025年，香港餐饮外卖配送市场的渗透率也仅达3%。相较之下，QuestMobile数据显示，2023年，内地外卖渗透率达到15.6%。
作为高溢价的本地生活服务代表，餐饮外卖的竞争比拼的是运力、覆盖范围以及服务效率，在这三个方面，美团通过大量的外卖骑手以及极致效率的路线，在内地取得了阶段性胜利，也顺理成章地扩展出商超、鲜花、跑腿等更多品类。这些不出意外，都可能会逐渐复制到海外地区。
但是，香港独特的市场环境以及过高的人力成本，也让美团曾经“大力出奇迹”的策略不再容易重现，换句话说，相较于内地市场的一家独大，美团在香港很可能长期与Foodpanda、Deliveroo保持竞争。正如一位商家所提到的：“Keeta是一条鲇鱼，不过短短一年时间依然不足以统治一方”。按照现在的势头，Keeta很有可能会继续挤压foodpanda的份额，不过他们不会放弃foodpanda而只用Keeta一个平台。
出海业务是美团创始人、CEO王兴亲自主抓的业务，他曾在一场财报电话会上确认开展境外业务时，明确香港的业务试点是美团的第一步，但在积极探索的同时也会保持审慎投入，因此它对公司盈利表现的影响十分有限。
如今，美团正式进军沙特利雅得，作为国际化大都市，利雅得与香港有诸多相似之处。从新浪科技探访的情况看，美团Keeta在其他地区的确已经具备较强的业务能力，但在硬币另一面，如何适应当地市场以及教育用户，依然是外界关注的话题。从香港这块“跳板”的阶段性成功来看，美团Keeta的沙特之路或许会有更多相似，但也更本土化的举动。
文 | 新浪科技 罗宁 徐苑蕾