一天2700亿的双十一，再也回不去了

热情变淡

最近几年，随着淘宝天猫逐渐被拼多多、抖音抢走地盘，双十一早就没有了往日的荣光。

双十一最火爆的时间当属2015年前后，伴随着阿里巴巴成功上市，淘宝天猫几乎找不到对手。与此同时，阿里的“创新”还没有增加太多，以至于天猫的玩法尚且处于比较简单的阶段。

彼时，双十一严格按照时间开启，也就是0点开始，促销力度较大。很多人都是熬夜抢购，甚至为了购物熬到半夜。赶上工作日，很多消费者甚至会为此而迟到。当时流行的词是“剁手”，用来指买东西太多、掏空钱包而后悔的行为。朋友同事之间，见面都问“买东西了吗？”“剁手没？”。

当时双十一的增速堪称奇迹，每年的销售额都完美拟合了数学曲线。2019年4月，有微博用户表示，双十一数据几乎完美地分布在三次回归曲线上，拟合度均超过99.94%，过于完美以至于怀疑是造假。

2019年，双十一销售额达到2684亿，又一次契合了数学曲线。

然而，摩尔定律也有失效的一天，这样的火爆不会一直持续。2020年，天猫把双十一拆成了11天；2021年，天猫悄悄把战报的口径改了，从“销售额”改为“交易额”，后者指所有成功的交易，范围更加宽泛。到2022年，天猫不再公布双十一GMV数据，只是用一句“今年双11稳中向好，交易规模与去年持平”简单概括。

实际上，按照百度指数，2019年，双十一的热度就已经开始下降了，并且已经连降了6年，甚至不如2014年的搜索热度。今年虽然比以往更早开始，但除了广告满天飞，几乎看不到太多人讨论。当初的盛况，肉眼可见的消失了。

双十一不新鲜了，这固然是重要原因，消费者没有以往旺盛的消费欲望也是重要因素。但更重要的是电商不断做加法，透支了消费者的热情。

换汤不换药

2017年双十一期间，红极一时的papi酱发布了一条吐槽双十一的短视频。

视频主题是不知道该怎么计算优惠后的价格。“跨店满200减20，淘宝优惠券30，店铺优惠券满999加购指定商品减300元，20元定金两倍膨胀，组战队50万淘气值瓜分4000元……”这一系列的玩法，想要算清楚优惠无比困难。

其实，从玩法变复杂这一刻开始，双十一就变味了，消费者也在逐渐流失。一旦流失的用户，想再拉拢回来，需要付出更大的代价。

但从做法看，天猫依然并没有太大的意愿做出这样的努力。

今年，双十一启动时间明显早了很多，但很多玩法依然得到了保留。定金玩法还是重点，天猫之所以这么早开启双十一，是因为目前主要是“下定金”阶段。

除了定金，天猫还为88vip会员发放红包，还有跨店满减，其中，88vip的满减是满7000减560，满3000减240，店铺满减包括“每满300减50”和官方立减15%。此外还有店铺会员、店铺优惠券等等。

除此之外，阿里依然没有放弃“拉人头”“耗时间”的游戏，今年目前上线的是“能量值”。邀请好友、浏览15秒、浏览10个商品……甚至还有去芭芭农场施肥、逛逛淘宝人生等等。最终可以得到几块钱优惠券。

站在天猫的角度，最近两年，双十一已经开始做减法了。比如，双十一鼎盛时期不减有满300减30，还有满200减20，分别对应不同的店铺。但这种小的修修补补之下，双十一的玩法内核依然没变。

定金玩法其实一直饱受诟病，为了提高定金玩法的积极性，天猫打出了“全程保价”。但定金除了不能参与满减，对很多人来说，不如凑满减优惠。

真正开始凑满减了，这些玩法杂糅起来就会产生很多情况。比如定金尾款不支持88vip消费券，有些店铺不支持或者不全部支持88vip满减。再加上一个变量——店铺满减、会员优惠、充值优惠等等，就会导致凑出优惠的算法非常复杂，买的东西一多，根本没办法排列组合找到最优惠的方案。

而看广告攒能量值、组战队等小游戏更加“空手套白狼”，通常都是浪费了很多时间，得到十几甚至几块钱的优惠。

想要让消费者真的回归消费热情，让消费者不断浪费时间凑单、凑优惠是不合理的。最近几年，拼多多之所以把淘宝天猫打得节节败退，原因是打法简单直接，拉人头打钱、百亿补贴。除非能继续简单粗暴，否则，双十一还是会停留在过去的印象中无法扭转。

进退两难

然而，双十一已经回不去了。

遥想最初的玩法，双十一就是店铺参加，平台补贴，简单直接有效。这个IP做大，很大程度上得益于简单，但随着规模越来越大，阿里做加法的逻辑就开始让这个购物节增添了更多使命。

之前在“集五福”的文章中我们就曾提到，阿里旗下的几乎所有产品，都是在不断做加法，不断让消费者尽可能多地给予时间和精力。同样道理，双十一的IP越有价值，就越要让更多店铺加进来，让消费者多消费。

随着双十一流量的不断扩张，越来越多的商家加入，到2021年，参加的品牌方达到29万家，这么多店铺需要“雨露均沾”。早期的玩法，流量普遍集中在头部品牌，对于参加的中小卖家，每年一度的集中售卖确实会增加商家的备货压力，而且分不到太多流量。因此，天猫需要通过各种活动，让更多的品牌被发现、被消费，这样才能增加收入。

从卖家传递到在用户端，阿里便需要尽可能“细颗粒度”地挖掘消费者。要让消费者多待一会，一定不是买完就走，也不是只买那么几个店铺。因此，一方面，消费者就不能太简单完成优惠券目标。如果优惠券是满300减30，就不能让300元的商品参加这个活动，因为这样对增加消费无益。另一方面，留住消费者，除了商品，只能尽可能增加游戏，拖住使用时长，要让消费者多看几个店铺、多拉几个人。

阿里挖掘IP价值的逻辑，带来的后果就是，消费者体验感下降，逐渐流失。随着消费者流失，卖家的生态也会变坏，形成恶性循环。

对比黑五，之所以能做这么多年，很大程度上就是玩法简单。商业奉行的麦肯锡30秒电梯理论，就是一句话讲清楚商业模式。简单直接才是最有效的做法。

之所以说双十一回不去了，是因为近几年，购物节已经失去了狂欢的基础。早期双十一的成功，吸引了平台跟进，所有平台都想要造节。促销常态化消解了双十一的购物需求。直播电商则是进一步降低了购物节的冲击力。多数头部主播拥有极高的议价能力，在日常的带货过程中，通常已经给出了较低的价格，购物节再度压缩的难度太大。

具体到天猫身上，淘天在消费升级过程中，损失了很多卖家，也损失了很多消费者。现如今，为了实现GMV增长，就需要尽可能增加优惠的投入。但资本市场对盈利要求愈发苛刻，而且失去了天然流量，想要再靠增加补贴投入拿回，代价要高得多。今年一季度，阿里净利润下滑了96%，带来了铺天盖地的唱衰。

双十一这个IP已经在走下坡路，今年的购物节看，阿里既没办法彻底推翻之前的逻辑，也没有让渡更多利润的必要，换来的参与热情大概率也不会像十年前那般，如此便只能强行狂欢。

最初，双十一还叫光棍节。

2007年的11月11日，我收到了同桌递过来的棒棒糖，他告诉我，“今天光棍节，习俗是吃棒棒糖。”这是我对这个日子最早的感知。

一直到2012年的这一天，我跟同学一起去看了《失恋三十三天》，这是“光棍节”最后的荣光。

后来“双十一”取代了“光棍节”，让这个节日彻底与光棍无关。现如今，形势逆转，光棍越来越多，双十一越来越淡，或许，未来某一天 “双十一”要把这一天还给“光棍节”了。

数读商业原创

作者 | 卢梭