大众的火，烧到了大股东

01 是小弟，也是股东

按照保时捷控股在声明中的说法，减记大众股份价值有诸多原因，其中包括“市场环境不确定性增加、需求低于预期、地缘政治紧张局势和保护主义倾向加剧”等一系列因素。

最关键的原因，还是在于大众汽车的业绩下滑太严重了。

事实上，在保时捷控股发出减记的声明前，大众汽车先通知了保时捷控股有限公司，不能如期在12月31日之前完成既定的财务规划目标。这才这迫使保时捷控股必须使用一定的手段来重新评估其对大众汽车投资的减值情况。

不过，保时捷控股也指出，具体的减值情况要获取市场参数、资产负债表数据和结束2025财年的预测后才能完成，也就是最少在2024年12月31日后才能给出结果。

而保时捷控股目前只是给出了一个预计的区间，这部分股权的价值将被减记70亿至210亿欧元，按照大众目前的市值计算，保时捷控股所持股份约为143亿欧元。

这里说的保时捷控股（Porsche SE），并不是我们常说的保时捷（Porsche AG）”，Porsche AG是我们大家熟知的保时捷品牌，也就是现在大众旗下的保时捷跑车公司。

而Porsche SE（保时捷控股）是历史上的保时捷家族企业，其主要股份由保时捷和皮耶希家族持有。1993年前，Porsche SE和Porsche AG确实是同根同源，但在1993后，费迪南德·保时捷的儿子Ferry及女儿Louise决定成立保时捷控股公司（Porsche SE），将公司所有权与管理权分离。

公司股权仍由家族全资拥有，但家族成员全部退出公司的经营和管理，交由职业经理人接手，家族成员只拥有董事的权力，保留对公司高层管理人员的决定权。也就是现在去家族化后的保时捷汽车公司（Porsche AG）。

2005年，保时捷控股想要并购当时的大众汽车，甚至一度还拿到了大众50.7%的控股权，但全球金融风暴的蔓延，将原有保时捷公司收购大众的交易结构，戏剧化地变更为大众公司反向现金收购“保时捷公司的跑车部门”。

自此，保时捷汽车成为大众汽车集团子公司，而保时捷家族和皮耶希家族控制下的“保时捷控股”（Porsche SE），则成为大众汽车集团的控股股东。

截至目前，保时捷控股仍然是大众汽车的最大单一股东，持有大众53.3%的普通股和31.9%的注册资本。

这也意味着，大众汽车的股息会是保时捷控股最重要的现金来源之一。而今年前三季度，大众盈利同比下降了三分之一，根据LSEG的估算，大众今年的股息预计将从去年的每股9欧元降至6.75欧元。

这也导致保时捷控股紧急撤回了对本年度的财务预测，在此之前，是24亿至44亿欧元的盈利预期，而且保时捷控股也发出了声明，2024年税后集团净利润将“显著为负”。

02保时捷也开始遇冷

不光是减值大众的股份，连“亲儿子”也要减值。

就在同一份文件中，保时捷控股还声明称，不排除其持有的12.5%保时捷汽车股份公司（Porsche AG）股份将减值10亿至20亿欧元，此前保时捷也下调过全年营收指引。

从这一系列操作来看，保时捷确实是有些水深火热。

财报显示，今年前三季度，保时捷营业收入同比下滑5%至285.6亿欧元，运营利润同比下滑27%至40.4亿欧元，汽车净现金流同比下降63%至12.4亿欧元，销售运营回报率为14.1%，低于上年同期 18.3%。

而且保时捷和大众一样，也在中国市场栽了跟头。

曾几何时，提到保时捷，多数消费者的眼神中都存有一丝憧憬，豪车的标志也诱惑国人的钱包。中国也顺理成章地连续8年蝉联保时捷全球的第一大市场。2021年，更是在中国卖出9.57万辆，创历史新高。

不过2022年开始，形势掉头向下，保时捷发布的中国市场销量数据显示，2022年销量为9.32万辆，2023年销量为7.93万辆，成为保时捷在全球范围内唯一下滑的单一市场，同比降幅达15%。

而2024年前三季度的销量更不尽人意，为4.33万辆，同比下滑29%。中国市场也被美国市场、欧洲市场超越，成为第三大市场，中国市场对保时捷全球销量的贡献率已不足1/4。

从市场份额来看，保时捷在国内市场的失意和汽车的电动化进程有很大关系，自主品牌产品力的崛起更是加剧了这一现象。

就拿“保时米”和保时捷Taycan对比来看，目前小米SU7月销量稳定突破2万，但Taycan今年前三季度在全球市场才卖出1.4万辆，和去年同期相比，销量腰斩。

虽然说这两款车价格相差很多，小米汽车也算不上超豪华品牌，但这个数据能反映出，大家并不排斥保时捷，只不过是它在新一轮的竞争中落后了。

车卖不动的同时，经销商也要过苦日子。

今年5月份，部分保时捷中国经销商就对保时捷压库存的行为发起抗议和抵制，倒逼德国总部更换中国区相关高管并给予补贴。

据数据统计，保时捷经销商网络平均销售回报率已经从2022年的5.5%下降至今年前10月的1.9%。部分经销商已经难以跟上市场变化的步伐。

为此，保时捷总部专门任命潘励驰（Alexander Pollich），接过保时捷中国区CEO一职，负责公司在中国内地、香港及澳门地区的业务。此外，尉岚峰（Philipp von Witzendorff ) 将于2025年1月1日起正式担任保时捷中国副总裁及首席运营官。

潘励驰在保时捷工作了23年，曾先后提升保时捷在加拿大和德国市场的销量，9月走马上任后，更是雷厉风行，直接向经销商、员工开刀。

潘励驰表示，自己想要在“两年内赢回中国市场”。为了不再像上半年那样被动，保时捷把优化经销商网络作为优先项，计划在2026年底前自砍门店数量，主动将经销商数目控制在100家左右，也就是要瘦身10%。

潘励驰也解释称，退市或关店并不是唯一的途径，对于北上广深等一线城市，仍会继续加大投资力度。

营销方面，保时捷中国也计划改变以往的打法，采取更加本土化的方式。

“在德国，只要在保时捷中心放很大的气球人或者广告标识，就能吸引大家入店。但在中国这么做不会有人来。”

在潘励驰看来，在中国做市场营销，KOL传播很重要。想把车卖好，就得靠网络、靠KOL，靠KOC，更为关键的是靠车主客户自发的宣传。

调整员工、渠道的同时，保时捷也在为中国消费者量身定制产品功能，如全新纯电动Macan将搭载本地研发的通讯管理系统。

技术层面，保时捷还引入了一位本土派高管李楠，出任保时捷中国技术部副总裁。在加入保时捷之前，李楠曾在宝马和奔驰任职，一直是围绕着软件和信息化等方面开展工作，并且长期深耕中国市场。

虽然“亦步亦趋”地学起了营销和技术研发，但潘励驰称，重新占领高地，不会选择大多数车企打价格战的做法。“我们不会通过牺牲产品价格换取销量的增长，单纯追求量的增长不是保时捷的目标。”

另外，保时捷中国近期也被曝出已开始人员优化，正式员工裁员10%，外包员工裁员30%。

据悉，明年保时捷会推出新款Taycan、全新纯电动Macan、新款911、911 GT3等多款车型，这些计划能不能奏效，保时捷在中国市场能否重新振作起来，就看这些新车表现了。