AI时代，Google搜索该怎么变？《彭博商业周刊》周一发表深度文章称，Google原本有机会利用人工智能(AI)革新Google搜索，但是管理层不愿改变现状，保护广告业务利润，最终被ChatGPT抢占先机。为了迎头赶上，Google搜索开始自我变革。
以下是文章主要内容：
2021年的一天，Google网络搜索团队向领导层提出了一项当时听起来很新颖的想法：与其让搜索引擎仅仅提供千篇一律的链接列表，不如让聊天机器人在搜索结果页面迎接访客，直接提供答案。
在Google，这个提议算不上令人震惊，因为该公司CEO桑达尔·皮查伊(Sundar Pichai)多年来一直在谈论围绕着AI重塑Google母公司Alphabet。而且，Google还运营着DeepMind和Google大脑这两个世界上最先进的AI实验室。
难舍的香饽饽
然而，据一位直接参与讨论的前员工称，团队管理层对这一提议颇为不满，因为Google员工很少有人提议对搜索引擎的基本设计进行调整。“这是自我设限。大家不敢去思考这些问题。”这位前员工说。
该部门的领导担心，尽管其最新AI技术前景光明，但准确性仍不够。即使它完美运行，用AI回答用户问题也可能会颠覆Google核心业务：将所谓的自然搜索链接与适量定向广告相结合。这个想法至少被暂时搁置了。
Google CEO皮查伊
二十多年来，Google搜索一直主宰着互联网。它是数十亿人访问互联网的主要门户。根据数字营销公司Semrush Holdings的数据，Google每秒处理近20万次查询。在所有网站流量中，大约三分之二来源于搜索引擎。搜索也仍然是Google的核心业务，2024年为其创造了超过1980亿美元的收入，占Alphabet公司年收入的近60%。
尽管这台机器仍在运转，但近年来，网民们对Google的不满声音日益增多。用户抱怨称，Google的搜索结果中充斥着越来越多的广告和利己功能。Google对网络的掌控意味着互联网上很大一部分内容并非主要为人类消费而设计，而是主要为Google自己的网络爬虫服务。那些研究不够充分的列表式文章或汇总的产品评论充斥在搜索结果中，让用户感到沮丧，并从那些在搜索引擎优化方面表现不佳的更有用网站那里抢走了广告收入。科技评论家以及代表联邦政府参与反垄断诉讼的律师一直认为，即便存在这些不足，Google仍能保持主导地位，这证明搜索市场已不再具有竞争性。
ChatGPT抢占先机
接着在2022年，OpenAI的ChatGPT横空出世。这款聊天机器人与Google管理层在2021年拒绝的提议十分相似。就像最早版Google搜索一样，ChatGPT只提供了一个简单的文本输入区域，除此之外几乎没有什么其他功能。它给出的答案不会在真实答案上方显示广告，也不会提供冗长的食谱网站链接。那些网站上充斥着多个自动播放的视频，让人难以专注于制作鹰嘴豆沙拉等食品的步骤。而且尽管它的答案并非总是正确的，但是这种纯粹的新奇感使得用户给予了OpenAI一定的宽容，而这种宽容可能是长期主导搜索世界的Google无法获得的。
ChatGPT的崛起真正让Google感到痛心的地方在于，它建立在Google自己的发明基础之上。OpenAI的聊天机器人使用了一种AI架构，这种架构在Google2017年发布、现在已成为经典的研究论文中已进行了详细阐述。这项突破性技术被称为“转换器”(transformer)，它帮助AI模型聚焦于它们正在分析的最重要信息，而且这项技术免费开放供所有人使用。Google的工程团队将这项技术融入搜索时仅以最安全的方式使用，显示出该公司在将AI突破转化为实质性消费者产品方面的巨大困难。
ChatGPT的月访问量节节攀升
AI对Google本身的影响才刚刚开始显现。它的搜索引擎是有史以来最赚钱的技术之一，在ChatGPT推出超过两年后，几乎没有迹象表明这一局面会发生变化，即便一些分析师预计Google未来几年的搜索收入增长将放缓。去年，Google赚取了超过2000亿美元的毛利润。
尽管如此，Google也在紧急行动。一位前Google员工称，OpenAI发布ChatGPT后，Google重新调配了逾1000名工程师(约占搜索工程团队的20%)，让他们投入到生成式AI的研发工作中去(尽管指令比较模糊)。皮查伊曾表示AI比火或电更重要，他在接受《彭博商业周刊》采访时表示，人类与信息互动的方式即将发生一场彻底的变革。
“我认为，我们现在只满足了人类信息需求的1%，”他表示，“十年或二十年后，这一点就会变得显而易见。而且我认为这一切才刚刚开始，我们低估了它的发展潜力。”因此，这对Google来说是一个关乎存亡的时刻，对整个互联网来说也可能是一个关乎存亡的时刻。
变革开始
其实，在ChatGPT问世前后，Google已决定打破惰性，并把这项任务交给了伊丽莎白·里德(Elizabeth Reid)。里德是Google资深员工，于2021年加入搜索团队，并在2024年3月接管了该部门。
从那时起，她领导Google搜索做出了多年来的一些最大变革，最显著的就是AI概览(AI Overviews)功能，它将搜索结果页面中最显眼的位置让给了AI生成的回复。今年3月，该公司表示将开始试验“AI模式”(AI Mode)。这是其主页上一个专门标签，提供类似于四年前被拒绝的基于聊天的搜索体验。
当ChatGPT上线后，当时在Google工作的一些人描述称，公司内部弥漫着一片恐慌情绪。不过，里德淡化了这一说法。有很多资深Google员工还记得，微软在2009年发布必应搜索引擎时，它曾被认为对Google构成了生死威胁。事实证明并非如此。大多数时候，按部就班就足够了，因此一些人并不倾向于改变现状。
里德承担起了改革Google搜索的重任
然而，里德却准备实施真正的变革。“她非常注重数据，”曾在Google地图项目中与她共事、现就职于Niantic公司的布莱恩·麦克伦登(Brian McClendon)表示，“她不会基于希望做出改变，但如果她确信自己掌握了数据，并且认为另一种方式更好，她会全力以赴地去实现目标。”
里德将她的方法称之为“持续演进”，而非彻底变革。根据《彭博商业周刊》对21位现任及前任搜索业务高管和员工，以及另外二十多位科技和媒体行业人士的采访，她的团队仍在努力确定Google搜索在这一新时代应扮演的角色。
新的职位，使得里德成为了Google仅次于皮查伊以及创始人拉里·佩奇(Larry Page)和谢尔盖·布林(Sergey Brin)的最重要人物之一。
在Google工作的早期阶段，里德曾参与过本地搜索功能的早期开发工作，该功能是一个地图相关特性，能让用户将搜索范围限定在某个地理区域内。负责该项目的布林要求团队在尚未完成理想的技术基础设施建设前发布该功能。这种做法在如今的搜索部门是绝对行不通的。但里德认为，这是正确的决策。“我们提前两个月就了解到了人们真正的需求。”里德称，她认为这个项目给公司上了一课，能够让员工了解“在试图重新定义可能实现的事情时如何进行实验”。
里德一直在努力将这种灵活性带入她的新岗位中。她的团队推出了“搜索实验室”(Search Labs)。在那里，发烧友们可以注册试用尚未发布的功能，这让Google在将生成式AI实验推广给广大用户之前可以提前获取用户反馈。
里德预测，传统Google搜索栏随着时间的推移会变得不那么重要，语音查询将继续增长，Google也在计划扩大视觉搜索的应用范围。Google负责搜索体验的副总裁拉詹·帕特尔(Rajan Patel)演示了家长如何利用Google视觉搜索工具帮助孩子完成作业，或者秘密地在咖啡店拍下一位穿着时髦的陌生人的运动鞋照片以便购买同样的款式.
里德说，搜索栏不会很快消失，但公司正在朝着一个未来迈进。在这个未来中，Google总是会在后台默默运行。“信息的获取方式不断拓展，”她说，“就好像你可以像问朋友一样轻松地向Google提问，只不过这位朋友无所不知，对吧？”
Google近期朝着这一方向又迈出了一步，宣布了“AI 模式”，它允许用户以对话的方式探索主题并提出后续问题。Google搜索产品副总裁罗比·斯坦(Robby Stein)将该功能描述为一种让用户探索那些不适合使用传统关键词搜索复杂问题的方式。Google的内部测试显示，这种查询的长度翻了一番。
这也给Google提供了一个尝试新商业模式的机会。AI模式将首先面向订阅Google高级AI功能的用户推出，这对一直免费的搜索引擎来说是一个微妙但意义重大的转变。
重回正轨
随着AI变得更加愈发重要，Google开始流失员工，他们转投OpenAI、Anthropic和其他发展更快、产品更具创新性的创业公司。但是，据多位知情人士透露，随着里德的领导让搜索部门变得更加充满活力，该部门的士气有所提升。
皮查伊也在财报电话会议上大力宣传公司在降低AI答案交付成本方面的进展。布林也定期现身山景城，并亲自招募了他的长期同事、Google最传奇的工程师之一的诺姆·沙泽尔(Noam Shazeer)重返公司。
“我看到的是焕然一新的活力。这些早期的工程师又聚在一起了，现在他们有了一个明确的目标：他们要追赶某个对手。”Google前杰出工程师阿文德·贾恩(Arvind Jain)表示。
里德认为，Google现在已经步入正轨。“事情的进展总是先慢后快。突然之间，技术、产品、用户体验、理解度、优化等一切要素都融合在一起，然后每个人都离不开它。”她表示，“在这样一个技术能够真正改变人们搜索方式的时刻，能够参与搜索业务的工作真的令人兴奋。”
AI烦恼
与此同时，多家独立网络出版商表示，他们的流量正在下降。他们指出，AI概览功能尤其具有挑战性，因为它直接在Google的搜索结果页面上展示信息。以前，用户需要通过点击跳转到原始网站来获取这些信息。
今年2月，在线教育公司Chegg起诉Alphabet，称AI概览功能在“剽窃”Chegg自己的内容，这给Google敲醒了警钟。Chegg在诉讼中表示，Google的行为“可能会导致公众面临越来越无法辨认的互联网体验，用户再也无法离开Google的围墙花园，只会获得人工合成的、充满错误的答案”。
Google发言人何塞·卡斯塔内达(José Castañeda)回应这起诉讼时表示，Google将“为这些无根据的指控进行辩护”。