深度报道:博客变味了

变质的博客,还会有人留恋吗?

博客,原本是人们在互联网上抒发个人情感、交流思想、表情达意的一方净土.如今,很多博客却已经开始变味,直接沦为企业的枪手,博主们也频频出入于企业的新闻发布会,借助自己的博客平台为企业摇旗呐喊.

一年前,26岁的陈振 (化名)只是从重庆来京的“北漂”一员,现在他成了IT博客圈里“有固定收入”的人.每个月他可从公关那里获得500-1500元的“稿费”,最高时能达4000元以上.

陈振并非通过写博赚钱的个例.“其实,像他这样的草根帮企业写博赚的钱很少,IT博客界大腕或者顶级枪手,一篇千字的文章就能开到5000元以上的价位.”一位博客撰稿人对《IT时代周刊》透露,少数博主为了捞钱,甚至在博客中公然发布虚假软文,或替东家攻击竞争对手,彻底沦为商家的御用文人.

真实、有趣、无拘束的博客,如何逐渐变了味道?

第一章 博客蜕变

2008年,有人说,如果你现在还未涉足博客,那么“你是从火星来的”.越来越多的博主成为公关公司和厂商们的座上宾,博客在商业利益的“糖衣炮弹”中开始步步沦落.

变身

2000年,博客出现在中国互联网上,迅速吸引网民的兴趣.看到机遇的方兴东,在2002年创立“博客中国网”(后更名为博客网).虽然此后博客网因经营不善而逐渐被边缘化,但博客却在门户网站的大力推广下得到蓬勃发展,开创了一个“全民开博”的时代.一时,名人博客和草根博客成为业界主流.

对于一件产品,消费者愿意相信商家广告,还是口口相传、用户现身说法的博客?相信绝大多数人会选择后者.相对于其他行业而言,IT企业更是对博客营销情有独钟.

2005年8月,IBM发布了专门针对投资人的博客站点,讨论商业和技术主题,如银行业、购物和网络游戏等.2007年,戴尔、谷歌先后开通中文博客,介绍各自产品、技术和文化.目前,微软也开展了不计流量和知名度的博客推广合作.

在一片名人开博的形势下,众多CEO也陆续开博,为各自企业摇旗呐喊.其中的代表是英特尔和微软中国公司.前者号召自己的总裁和副总裁写博,英特尔公司副总裁、英特尔中国大区总经理杨叙就曾多次将博文群发到客户邮箱;在后者的博客中,微软全球资深副总裁、微软中国公司董事长张亚勤也频频露脸.

于是,原本以交流观点为主的博客开始慢慢地演变成众商家对外宣传的平台.2007年6月15日,搜狐公司董事长张朝阳在自己博客中贴出一篇题为《竞争手段》的博文,并推至搜狐博客首页,成为公开挑战新浪的“宣战书”.而在之后搜狐与谷歌的输入法纠纷中,谷歌中文官方博客——谷歌黑板报,则成为其对外表态的新窗口.就在不久前,谷歌在全球100多个国家力推Chrome浏览器的重磅消息竟源于其在官方博客中的声明.

博客之所以能成为商家的宣传阵地,还能博得众人喜爱,原因是它能用最通俗的语言将企业的诉求有效传达给消费者,使得新品迅速扩大知名度,成为网络讨论的焦点.

有需求便有市场,于是在IT领域内,开始慢慢形成了以企业CEO高管个人开博、企业集体以品牌开博、普通网民以分析评论开博3大类别.而普通网民的博客由于贴近消费者,开始成为公关公司和商家们从事市场推广的新宠.

2007年11月的一天,在北京大望路附近的一家餐厅内,中国雅虎的8位高管与IT界十多位知名博主就“雅虎搜索”展开讨论,“搜索一姐”张忆芬和时任雅虎公关经理的徐杨均出席了会议.会议从下午2点一直持续到晚上8点多,而博主们提出的“搜索引擎中收录商品商标”的建议当场被采纳.

“起初,博主关注的话题与企业宣传方向一致时,大家见面吃吃饭聊聊天,聊的内容和感受,博主都会写成文章,无需花费另外的费用.”一公关公司的职员告诉本刊记者,“现在博主都很'现实'了,简单吃饭行不通,真金白银才能撬动他们手中的笔.”

月收入过万

2008年年初,房地产界的风云人物、SOHO老板潘石屹在新浪博客表现出众,他日日有新作,而且文章观点新颖,点击率半年已超百万.但据未经证实的消息称,潘石屹专门聘请了四五个精通房产的专业写手,为其效力.

在博客日益受宠的背后,一些博主开始匿名扮演企业吹鼓手的角色,帮助商家大打口水战、博文中带有企业公关的痕迹已比比皆是.发展至今,一些公司已在暗地里用金钱和实物直接收买第三方博客,甚至出资建非品牌的博客网站,为自己的产品做促销或打压竞争对手.

据消息人士透露,在最近沸沸扬扬的一场口水战中,杀毒领域的瑞星公司仅在博客软文上的投入就超过20万元.舆论导向曾一度偏向自己,幕后的博客发挥了不可小觑的作用.而此前,手机厂商巨头诺基亚也曾投入资金在博客网上建手机博客组群,其一度成为网民购买其手机的主要参考对象.

博客交易的不断成熟和良好效果刺激了越来越多的国内企业悄然试水,并逐步向娱乐、房产、化妆品等领域渗透,甚至开始触及传统行业.征文大赛、选美、选代言人、宣传公司产品和品牌、攻击对手等都可利用博客,与广告和其他营销相比,博客可提供附加值,以小投入获得大的宣传回报,是一条直达受众的理想渠道.这也是博客被收买的前提.

在一切都向商业靠拢的大环境下,博客交易逐渐扩散.一些被称之为“流氓打手”的博客写手则接受企业钱财,撰文为其消灾.

坊间广为流传的“打手公司”——“1024”就曾参与利用博客攻击竞争对手的产品及形象策划.据报道,曾被分众传媒以1000万美元收购的“1024”公司因极具攻击性而被指责为“网络打手”,其甚至一度引起法律纠纷.而在过去发生在众杀毒厂商之间的多起口水战中,其就通过博客、论坛等频频出手.

“1024”首席执行官童紫静甚至曾公开宣称:“1024拥有1000人的营销队伍,可监控 10万个论坛,并掌控了独到的网络言论监控系统,可在第一时间为企业提供网络言论的监控报告,并对相关言论作出迅速相应反应.按照坊间广为流传的说法,“1024”还备有互有分工的论坛灌水人员,随时待命出击.

就这样,原本代表“客观民意”的博客天平开始日渐倾斜.

据了解,帮企业写话题软文,利用个人博客品牌发布公关稿,或在博客中插入图片帮企业做推广,这已经成为众多博客的生财之道.所谓话题软文,即博客作者通过在自己博客上为商家产品写评论,向读者介绍产品,以达到传播目的.

根据知名度和流量的不同,软文费用差别很大.在IT博客领域,千字稿费在500-2000元,普通博主分文难取,知名博主为500-700元一篇,顶级博客一篇就能达到5000元,一些被企业指定的博文的润笔费用则更高,月收入过万已并不鲜见.

第二章 利益链

互联网经济的发达及广告商的渗入,使得有偿写博的阶层逐步产生并扩大,从而彻底打破了博客真实、公正这一“潜规则”.据不完全统计,目前这个群体在全球的数量已超十万.

在国内,随着越来越多的广告商对个人博客流量给予的经济回报,许多网民从博客的流量中找到了挣钱新渠道,成为博客软文的职业者,而“枪手”也开始多了起来.

在经济利益的大棒下,一些博客开始“变味”.为了吸引眼球、增加流量,以获得更多收益,编造故事、揭露他人隐私、恶意诽谤都成为其惯用的手段.以博客作为交易工具的利益链条逐渐成型.

拜金主义盛行

“在这里,您及贵公司只需发布一个'命题征文',藏龙卧虎的博客作者将按照您的要求撰写博文.您只需付出少量费用,就可通过博文的口碑宣传您的产品,使您再也不用去求报社……”这是近期一家网站推出的“博客赚钱”的专题导语.

据悉,企业只需在这个网上通过注册、给出命题、预付定金,剩下的由专门的操作公司来完成整个博客交易.

“若网友按主题及要求撰写合格博客,我们将为您提供每篇千字25元-200元甚至更高的酬金”,博客操作公司一边蛊惑企业做博客公关,一边向博主们“广而告之”.为了收到实效,网站上一并附上了软文欣赏、软文写手群的链接及联系人的邮箱、QQ等.

上述现象只是通过网站宣传进行博客交易方式的其中一种.对于更多的大企业来说,直接派公关或市场部人员跟博客操作公司接洽是最常用的手法.在博客大行其道的2008年,博客交易已成燎原之势.一公关公司员工掌握的数据是,有近1/3的国际公关公司都在涉水博客公关.他认为,虽然国际公关公司都很“爱惜羽毛”,但不排除其中个别有幕后交易情形.

实际上,早在2006年6月,博客网在方兴东的统帅下,就以“美女博客”的形式首次将博客交易——软文赢利模式推到数万网民的面前.

当时,博客网通过用户填写的详细资料,精心挑选出500位美女的博客,并根据厂商提供的产品将美女博主细分,以产生间接促进软性广告的个人博客渠道.博主们可获得该品牌公司每月提供的价值200元的产品.

当时,按照博客网的规划,这些女博客在自己的文章里大谈产品使用感受,和博主价值观相同的粉丝们,通过博客上的广告条点击购买折扣券.众多美女博客作者就这样演变成某些化妆品牌的“代言人”.

但在博客还未成熟之际,博客难以带来高点击率,形成规模效应,大多数个人博客的影响力仅限于博客作者各自的交际圈,很难有所扩大.此外,那时许多普通的博客作者并不太关注通过自己的博客来谋取经济利益.在这种情况下,博客软文推广价值不高.

目前,中国网民数已经超过2.5亿,各门户博客频道的点击率也不断攀升,据CNNIC报告,截止到2007年11月底,中国博客空间已达7282万个,博客作者人数达4700万,平均近每4个网民中就有一个博客作者.就在2007年,某门户网站有一个博客,竟然在短短的3个月的时间内点击率就超过1000万人次,其中有一天的点击率就达到46万人次.

业内专家撰文预测,当博客点击率高到足以出现一呼百应的程度,博客软文推广方面的价值将再度催生.而据市场咨询机构统计,仅从2007年12月到2008年6月,新浪加盟博主数量在原基础上增加了3倍,带入站内个人博客超过46%的流量.而在2008年,本刊记者也不断接到企业和公关公司的“求助”电话,希望借媒体的资源帮助对方物色知名博客写手.

交易一条龙

那么,具体博客交易到底是通过怎样的流程来进行的?本刊记者辗转找到了一位曾经专门操作博客交易的某公司前员工刘某,她讲述了其中的奥秘.

整个利益链条由一些咨询公司在幕后专门操纵.“从提案到商讨、找博主实施和反馈分析,经过厂商、公关公司、博主、博客营销公司和门户博客网站这五关,构建成一条完整的利益互惠产业链”.

对于众多博主而言,要通过博客赚钱,增加流量、提升名气是首要一关.获得足够流量(一般全部流量加起来达到百万级)和有名气的博客会被门户博客网站管理中心或专门的博客营销公司“记录在案”.公关公司根据企业推广需求向商家提供博客公关提案,厂家确认后,再由公关公司联系一些影响较大的门户博客管理中心,再找到相应的博主进行撰文,最后审核后出文、付费、反馈,形成交易一条龙.

实际上,公关公司或企业市场部首次与博主联系时,主要通过门户博客管理中心,由管理中心邀请该博主参加新闻发布会.在发布会现场,公关人员认识博主后,会给博主200-300元的“车马费”,这算是双方的第一次正式接洽.

摆平了博主只是整个计划的开始,要“拿下”门户博客管理中心,工作才算告一段落.有知情的公关公司工作人员就透露,“通过博客网站管理中心找博主,我们需要付给门户网站上万元的费用,第二次跟博主合作就可省去这一步骤,直接联系博主,说明来意和价格.双方谈判成功后,我们会对稿件提出具体要求,整个环节通常用电话、邮件、QQ和MSN进行.”

“这样做的目的,无非是让博客网站对博主撰写的公关稿大开方便之门,使之能够被置顶,呈现在比较醒目的位置,以达到宣传效果.”该工作人员说.

另据《IT时代周刊》了解,在此期间,负责博客公关的营销机构还有一些细致的工作要做,他们不仅要对知名博主的联系方式进行录入整理,而且对博主的文笔、博客流量、被网站推荐频次都有分析,甚至每个博主最擅长的笔法和名气排行都有详细记录.作为中间人的策划机构,则按策划活动的总时间向企业收费,而幕后操纵的营销公司年收入能达到千万元级别.

一公关公司的总监透露,一般直接联系博主进行博客公关的费用,博主能获取30%,公关公司获得50%-60%.若要将博文推广到类似新浪、搜狐等顶级博客网站的首页,还需向媒体博客的编辑支付一定的推荐费.据搜狐博客一员工透露,“如果一篇软文需放到博客频道首页,则需走销售部,按广告进行收费.”

对于整个博客交易,有商家算了一笔明细账:一次博客营销全部花费以10篇博文来计算:向博主支付0.5万-1万元,公关公司获得近2万元收入,加上“进贡”给编辑的辛苦费,共计3万元左右,而企业举行小型的发布会也得花费4万-5万元.小投入赢得好的宣传效果,又很省心,何乐而不为?

第三章 双刃剑

“花非花,雾非雾,博客公关无重数”.对于企业而言,博客公关并没有任何成功版本可言,其无异于一把双刃剑,企业在具体操作中必须具体甄别,切莫反被刺伤.

品苦果

各大公司都在不同程度上涉足博客交易,而博客被企业收买的幕后,水很深、很浑.一些博主为了钱,能把黑说成白.欧洲部分公司甚至出现了专门的公司营销部门,建立起大量伪造的博客,以特定的语言向消费者介绍相关的产品,严重扰乱消费者的视线.

无独有偶,就在2006年12月21日,国内IT社区Donews撰写的《美国:企业赞助 Blogger宣传产品涉嫌违法》一文称,美国PayPerPost公司收取一些公司的广告赞助,然后支付一部分金额让博主写产品宣传稿子而遭到联邦公平委员会指责:“这种行为违反消费者保护权益,涉嫌欺诈.”

也许它目前并不违法,但这却无疑给外界一个信号:欧美终将开始整治这一不正当行为.届时,各种以软文、伪造用户口碑宣传的商业博客将通过立法被解决掉,而对假扮消费者行为和在一些消费者评级网站上作弊的公司则将以刑事或民事赔偿责任论处.

对于国内博客软文等交易,虽然许多人士认为这很正常,是一种社会化营销.但 “厂商枪手已大量出现,博客一旦发展为图谋钱财的工具,将可能背离道德底线,摧毁整个博客行业”.一国内业内人士表示,“用金钱收买而来的博客,也许可以一时辉煌和灿烂,但在不久的将来必然荡然无存,徒留下一片凄凉.”

“博主们总以自己的文字自居,沾沾自喜地认为企业找他们写博客枪稿,自己就有身价.但如果为了金钱而说有失公平的话,就失去了写博客日志的意义和市场.”网民们对博客被企业的收买现象如此表示.

专家强调,对一款产品做博客软文宣传时,博主除了应对其优势进行“吹捧”,也应对其不足进行“善意提醒”,这样才能以其公正赢得读者共鸣,才更具推广价值.

对企业来说,博客交易真能如企业所愿,成为传播品牌和拉动产品销量的制胜法宝吗?对此,专家们发出了不同的声音:其一,博客的见效周期相当漫长,对中小企业难以见效太快,有些博文甚至因为软文痕迹太明显而达不到宣传效果.其二,对于知名企业,博客可用来倾听消费者呼声,与消费者互动,但投入巨资后,是否有所值,只有企业最清楚.此外,一旦对博客话题监控和引导不力,无异于埋下一颗地雷,甚至引来负面效果.

2006年,沃尔玛在国外向一些影响力巨大的购物博客投资了数百万美元,这些博客发表了诸多对沃尔玛购物有利的分析评论,大大推动了其销量.但这一行为被媒体披露后,造成了大批购物者的拒购,使其品牌形象遭到巨大损害.

短期内顽疾难除

对于博客的流量,国内网民们一度对其持怀疑的态度.有网民就在论坛中发帖称“新浪博客默认支持个人造假刷流量,许多博主为了赚钱,公然造假来赚取流量”,而淘宝网上也曾出现了专以刷博客流量为生的叫卖,并明码标价.

据调查,IT圈一些博主们更是花钱雇佣专门的公司来刷流量.“一次花费几百元就能让你的博客流量翻好几倍.”一家专门刷取流量的公司在推销电话中向本刊记者如此表示.今年8月份,新浪博客升级时,就爆出众多点击博客的IP地址“都是重复的”,使得博客流量造假内幕暴露无遗.

对此,新浪市场销售部营销中心公关李璐表示:“对于个别博主可能进行的作弊、欺诈等不诚信行为,我们已经准备了多种有效的反作弊工具,并会对作弊的博主进行处罚.但由于技术有限,现在任何一个Web2.0平台都无法完全屏蔽这样的行为.”

方兴东也认为:“由于利益诱使及市场的不规范,博客交易现象对个人和企业的名誉都将造成极大损害,而专业的机构很难约束,需靠职业道德来进行自律.”

颇有意思的是,就在方兴东接受采访前的8月26日,其个人博文《奥运新媒体大战 新浪一马当先》被推荐到新浪博客首页.在4大门户网站均为北京奥运会期间的视频大战各自吹嘘的时候,方兴东的文章同样因为数据争议而被视为公关软文.难道中国的“博客教父”也被新浪“收买”?

有知情博主透露,这是方兴东跟新浪有合作的缘故.另有博主也证实新浪确实曾找过一些知名博主为其写软文,鼓吹其在奥运大战的领先地位.

有利益来往,博客被企业收买的“顽疾”短期内就难以杜绝,而方兴东所谓的“靠职业道德来自律”的论断,在可观的真金白银面前,一再被事实证明是无效.