金立手机代言人冯小刚曾问刘立荣：诺基亚怎么就没了

一个在手机江湖摸爬滚打了16年的老牌手机厂商终究还是不行了？

胜者上天堂，败者落地狱。从功能机时代，金立就扮演着一个追赶者的角色，先是错失向智能机转型的先机，后来又在移动互联网时代迷失。虽然几经沉浮，但金立始终未曾掉队离场。

这一次呢？

棋手与高手

与雷军这样的互联网极客相比，传统制造业技术员出身的刘立荣显得比较“老派”。

从某种角度而言，这或许也决定了小米与金立的基因差异。这种基因差异在移动互联网时代被成倍放大。善于抓住年轻用户的小米，在2017年的全球出货量近1亿台，而“老派”的金立仅有2700万台。

时代把你抛下的时候，连一声再见都不会说。但刘立荣曾经也是一个紧跟时代的人。

大学毕业后，刘立荣被分配到一家有色金属研究所工作，但1年后，他便辞职下海，连停薪留职都等不及办，走得果敢而决绝。因为那种“铁饭碗”的生涯一眼就能望到头。

之后，从中山小霸王的底层员工到金正集团的常务副总裁，再到自立门户，刘立荣用了7年时间。在这一段不短的时间里，刘立荣得到了全方位的磨练，市场、销售、营销、管理，可谓样样擅长。

刘立荣给外人的印象是“白面书生”——爱下围棋，爱看史书，头脑灵活，干练精明。一个在互联网上流传甚广的故事可以佐证刘立荣的精明。

当年，一个台湾客户到金正集团考察，刘立荣再三叮嘱下属：“从东莞去广州，你一定要给他买靠右边窗口的车票，因为凤凰山在右边；车去深圳时，你就要给他买左边靠窗的票，因为凤凰山在左边……”后来，正是因为这个安排，刘立荣为公司带来了价值2000万元的订单。原来，刘立荣得知那个台湾客户喜欢坐火车欣赏风景，所以就替他买了不同位置的票，让对方大为感动，觉得这是一家注重细节的公司。

2002年，刘立荣创办金立，加入当时规模庞大的手机制造大军中。刘立荣选择了一个好时机。彼时，中国移动用户总数突破2亿大关，在摩托罗拉、诺基亚大行其道的同时，国产手机也开始崛起，占据了市场1/4的份额。

围棋对弈中，刘立荣不喜欢“短平快”的对杀，他讲究一个“稳”字，注重长线布局。这种棋风在某种程度上也映射在金立的市场策略中。在竞争激烈的手机江湖，刘立荣希望金立是一只昂首前行的龟。因为乌龟也许现在比兔子慢，但是它在不停地前进，而太快的兔子往往会犯错误。

金立之所以能在短期内在手机江湖占据一席之地，并且存活至今，一个重要原因就是刘立荣稳扎稳打的市场策略。反观波导、夏新、科健、南方高科、首信等当年与金立同场竞技的对手，早已泯然于江湖。

作为一个好棋手，刘立荣想求稳，但金立却被时代的浪潮和市场的变化被迫推动着向前。

中盘妙手

创业初期，手机行业形势一片大好，但金立连手机生产牌照都没有。

刘立荣不得不“租赁”别家的牌照来生产自家的手机，每卖出一台手机，就要付给对方几十块钱，一年就要交几千万元。即使是这样，金立仍然在众多大牌手机的夹缝中活了下来。

在产品策略上，金立采用“跟随策略”——借用与知名品牌相似的外观来吸引顾客，说白了就是山寨。金立的第一款手机Gionee303的外观造型就是模仿某国产手机品牌。这一策略使金立的销量在短时间内大幅上涨，但自此以后，山寨标签便与金立如影随形。

2005年，金立终于拿到了手机生产牌照，刘立荣做的第一件事就是打广告。在互联网还未完全普及的年代，电视直销在很长一段时间里都是金立手机的重要渠道。获得GSM和CDMA双牌照后，刘立荣第一把火就是重金砸下刘德华做品牌代言人。电视上，刘德华拿着金立语音王，说着“金品质，立天下”，在中视购物一顿狂轰乱炸。

刘立荣被憋得太久了！没有牌照不但要交“冤枉钱”，还不能打广告，刘立荣终于一吐心中郁结之气。

借助强势的明星效应，金立从绞杀的手机棋局中脱颖而出，并在2008年一度跃居国产手机品牌第一、行业前五的位置。同时，金立的市场也拓展至越南、新加坡、科威特、法国、意大利等海外市场。

与金立一路飘红相对应的是国产手机行业的寒冬，中兴、华为、酷派、联想的销量都经历了不同程度的下滑，夏新更是连续3年巨额亏损。

金立有条不紊的增长，在很大程度上还得益于刘立荣创新的“金立模式”。刘立荣没有采用传统手机行业的包销制或代理制，而是引入了完全代理模式——一个地区只发展一个代理商，而这个代理商只能销售金立一个品牌的产品。

刘立荣还提出尽可能地缩短销售通路，扩大经销商的利润空间。紧密的利益将渠道商与金立牢牢地捆绑在一起，这样的厂商一体化模式为金立手机的推广提供了稳固的基础，并帮助其迅速完成了从一二线城市到乡镇的渠道下沉。毕竟，在功能机时代，市场反应和渠道远比品牌更重要。

彼时，金立在国产手机阵营的头部地位给刘立荣注入了一针强心剂，哪怕金融风暴后的金立陷入低谷，工人一度只剩下原来的1/4，刘立荣依旧能保持一名棋手的处变不惊。

2009年，刘立荣开始全面推动金立升级，放弃功能机时代的粗放型扩张模式，转为精细化发展模式，并引入高精度的自动化设备进行生产改造。一年后的2010年，刘立荣振臂一呼，投资10亿元金立产业园在东莞松山湖畔拔地而起，立志打造“亚洲最大单体智能终端生产基地”。

这一年，金立手机销量突破1000万台，成为最大的国产功能手机品牌。

举棋不定

金立手机代言人冯小刚曾问过刘立荣一个问题：诺基亚怎么就没了？刘立荣的回答是：“诺基亚的体制、文化让它缺乏适应性。”诺基亚当年面对的困局，对于金立而言，又何尝不是一个难题。

俗话说“三十年河东，三十年河西”，更遑论变化莫测的手机江湖。在功能机最高峰的时候，金立遭遇了智能机的堵截，刘立荣被杀了个措手不及。

2010年被称为智能手机的元年，智能手机呈现出爆发增长的势头。随后，小米、魅族等新秀强势崛起，运用互联网打法，迅速抢占智能手机市场份额；中兴、华为、酷派等国内手机厂商也第一时间推出了自己的智能手机。

与如火如荼的智能手机市场相比，金立的安静显得有些“不合时宜”。此时的刘立荣还没有看清小米们的打法，继续走均衡稳健的路线。然而，他没想到的是，金立慢了这一步，就再也没赶上了。

金立的转折点来得有些戏剧化。在2011年8-9月份的时候，金立的月销量都还保持着高增长，不料到10月份时，销量突然跌落，库存大量积压。金立一下子变成了行业里的“吊车尾”。直到2011年年底，金立才匆忙推出智能手机，试图扭转局势。

深思熟虑后，刘立荣决定放弃千元机市场和印度ODM项目，改走中高端智能机市场。但就现实发展情况来看，这或许是金立的一记失招。

第一，放弃千元机市场，无疑就是放弃了金立多年来在三四线城市建立的市场壁垒，转而投入到竞争更为激烈的一二线城市；在尚未建立中高端手机品牌影响力的前提下贸然进入，步子未免迈得太大。

第二，印度的ODM订单转向自有品牌的结果是，面对小米、OPPO、vivo的蛮横闯入，金立显得不堪一击；正当金立将重心转向国内市场时，窗口期却逐渐关闭，本想弯道超车，不料把自己摔了个四仰八叉。

有趣的是，这两条建议都是金立前总裁卢伟冰向刘立荣提议的。卢伟冰曾经在康佳、天语等企业担任高管，2010年加入金立。从刘立荣手中接过指挥棒后，卢伟冰努力想把金立这个传统手机品牌变得更加年轻，把“煤老板”变成“小清新”，去迎合新一代消费者的喜好。

彼时正值线上渠道大红大紫之际，老牌国产手机厂商纷纷推出子品牌，用互联网的打法销售手机，比如中兴的努比亚、华为的荣耀等。金立也先后推出了主打电商路线的子品牌ELIFE和IUNI，但都没能在市场上达到刘立荣的期望。

其中，IUNI作为初创品牌，更是三易其帅。管理高层频繁更迭，导致品牌定位不明确。IUNI从最初的“有为青年”到“女性手机”，再到“纯简白”，金立先后投了超过8个亿也没能把IUNI扶起来。

卢伟冰的“年轻化”战略不仅没有让金立获得年轻消费者的注意力，反倒让金立的品牌定位变得模糊化，失去了原有的市场和目标人群。毕竟，像小米这样的电商品牌向线下拓展，往往只需足够的资金就能“砸”出渠道。而传统企业向线上的转型，需要面对的却是体制、文化、思维的转换。说到底，金立或许从骨子里就缺乏互联网和年轻化的基因。

金立的节节败退，让刘立荣不得不重新站到台前，试图把金立带回自己预想的轨道之中。2015年12月21日，东莞厚街金立工业园的羽毛球场，金立M5 Plus手机发布会现场。一首《海阔天空》唱出了刘立荣胸中的豪情，也浸润着他的理想与坚韧。

曲终之后，43岁的刘立荣站在了舞台上，他说：“金立不会去和别人比风头、比光鲜，但刘立荣希望金立是一只昂首前行的龟。因为乌龟也许现在比兔子慢，但是它在不停地前进，太快的兔子往往会犯错误。

落子无悔？

再次掌舵的刘立荣，重新梳理产品路线，形成了M、W、S、F和金刚5个产品系列；果断砍掉“小清新”的产品定位，带领金立重新回归以“续航”为卖点的“商务”路线，并在此基础上添加了新的内涵—“安全”。

2016年，金立手机的出货量约为4 000万台，相对2015年增长了21%。刘立荣大刀阔斧的改革看似卓有成效，但现在看起来，却更像是一场回光返照。

2017年12月，金立被爆出拖欠供应商款项，并陷入多家供应商的诉讼之中，甚至被上门讨债，有消息称，金立欠款金额达到百亿元。刘立荣把资金链断裂的原因归结于金立在2016、2017年的营销花费太高，金额高达60亿元。

事实上，金立在品牌运营上一直很舍得，砸钱速度简直能用花钱如流水来形容。

为了建立全新的品牌形象和影响力，刘立荣更换了金立的logo，并加大了在营销层面的力度。第一，斥巨资冠名、赞助了《笑傲江湖》《最强大脑》《楚乔传》等热门综艺、影视节目，其中某些节目的冠名费均为上亿元级别；第二，先后邀请冯小刚、余文乐、吴刚、薛之谦、刘涛、柯洁等当红明星担任品牌代言人。

这两年，金立留给大家的印象一直是“不差钱”，因此金立突然被爆出资金链断裂，让外界颇为意外。

乍一看，金立这两年的运营策略与OPPO、vivo非常相似，都不遗余力地“收集”大牌明星代言和热门综艺。但这种高举高打的营销策略虽然为金立带来了品牌曝光度，但销量上却并没有实质性的增长，2017年的出货量反而暴跌至2 600万台。

在不断追赶的过程中，刘立荣终究失去了棋场中的冷静沉着，他害怕金立再次被时代抛下。

2017年11月，刘立荣开启金立“全面屏”战略，一口气发布了8款全面屏手机，价格覆盖从低端到高端各个区间。此时的刘立荣就像是一个孤勇的斗士，竭尽全力，奋力一搏。然而，中国智能手机行业已经触顶天花板，从增量市场转为存量市场，激进的扩张战略为资金链危机埋下了伏笔。

据中国信息通信研究所发布的《2017年国内手机市场运行情况及发展趋势分析》显示，2017年国内手机出货4.91亿台，同比下降12.3%。2017年金立手机在中国的销量为1 494万台，排名第7，份额仅为3％。这与刘立荣在年初设定的目标相比，缩水了一半。

品牌缺乏核心竞争力，非全面屏手机的原有库存无法变现，产品销量下滑拖累着金立的资金周转。加上不计成本的营销和迅猛的扩张节奏，终究成为了金立不可承受之重。

有人把刘立荣比作下一个贾跃亭，刘立荣的回应是“我不会跑路，债务会一步一步偿还。”棋未收官，岂有中途逃跑之理？

有消息称，金立目前正在积极融资，试图重组自救。另外，刘立荣已经出资在四川省宜宾市成立了一家名为“宜宾市金立科技有限公司”的企业。

人生如棋，落子无悔。这一次，刘立荣这位“围棋业余六段”能否力挽狂澜，胜天半子？