一些大型科技公司的老板们开始在私下交谈或是公共场合中将Facebook称作是“烟草巨头”。过去一年来，该公司一直在竭力回避一些批判人士的言论：一些人称其易于上瘾，一些人说Facebook的存在不利于民主，还有人称监管严重滞后。
在商界，被比作是烟草巨头可以算是对企业的一大侮辱，但这绝非是唯一一个有损形象的类比。更糟糕的是，有人说Facebook也许会成为雅虎——一个曾经大获成功但如今已坠落谷底的互联网公司。
一年前，这样的念头是决计不会出现的。这家运营Instagram、WhatsApp、Facebook Messenger以及自身核心业务的社交巨头还在蓬勃发展。但自从一月开始，Facebook似乎深陷一连串的争议、误判以及失误之中。显然，在阻止俄罗斯干预2016年美国大选的问题上，Facebook没能竭尽全力。它亦无法否认自己在未经用户同意的情况下将9000万用户的个人数据分享给了外界公司。之后，Facebook又陷入了数据泄露的泥沼。
过去一周，噩耗接连传来。11月14日，纽约时报报道称Facebook试图淡化俄罗斯干涉选举事件对于公司董事会的影响、雇佣政治活动通常使用的“公关”来抹黑其他公司并污蔑批判人士。为此，Facebook的首席执行官马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）不得不接受采访，为其副手雪莉·桑德伯格（Sheryl Sandberg）进行辩护。一位广告高管表示，这些报道加固了人们对于Facebook“管理严重不当”的看法。相比今年初，公司股价已经下跌了27%。
将Facebook比作是雅虎也许并不适合。即便是在发展的巅峰时期，雅虎的规模以及盈利也无法与Facebook相提并论，且两者所在领域是截然不同的。雅虎之所以式微的主要原因之一在于它在互联网搜索领域输给了强大的竞争对手谷歌。此外，随着用户的流失，从2012年一直到去年雅虎出售给Verizon这段时间内，一直担任雅虎CEO的玛丽莎·梅耶尔（Marissa Mayer）也无力挽回广告商或是雇员对于企业的信心。如今，没有一家公司在真正意义上能与Facebook的应用组合相竞争，部分原因在于它已经将Instagram这样的竞争对手收入麾下。Instagram这款非常成功的照片应用已经成为Facebook未来发展规划中的核心一环。
但是见证雅虎衰败的人们却发现两者之间存在一些可怕的相似之处。高管人员变动是象征雅虎衰败的一个主要因素：在梅耶尔上任之前，雅虎在三年内更换了四位高管。拥有Facebook绝大多数投票权的扎克伯格并未离开，但是许多高管却相继辞职。今年已经有不少高管离职，其中包括Instagram的创始人、虚拟现实Oculus创始人、WhatsApp联合创始人、Facebook总法律顾问及其首席安全官。“公开离职并谴责公司的高管人员数量是前所未有得高。这也是梅耶尔上任前雅虎的模样。”一位高层数字广告高管说道。
Facebook和雅虎相似的另外一点在于，负面新闻的涌入导致员工士气低落。在讨论工作的Blind应用上，一位Facebook的员工形容公司的氛围“令人恐惧”。这将带来两重风险。明星员工可能会选择离开，去争议没那么大的公司就职，而Facebook最终需要给平庸员工支付高额薪资以留住这部分人（由于公司股价下跌，Facebook将不得不提供更多股权补偿来留住员工）。
这样做的结局会是什么样呢？Facebook依然强大，但在行业顶端却处于非常不稳定的平衡状态，未来将面临极大挑战。最重要的是，它必须应对人们使用其产品的变化方式，这将在很大程度上影响公司的盈利。相比两年前，18岁以上的成年人在Facebook核心社交网络上使用的时间已经减少了31%，这就意味着广告位出售的机会减少。
Facebook对此的答案主要在于Instagram，公司高管将其视作为是救世主。用户已经发现，这款应用正在迅速增加广告的数量。关于在Instagram上推送广告强度的争议也是这款照片应用创始人在十月突然选择离开公司的原因之一。现在，用户在Instagram上看到的帖子，大约有五分之一都是广告，相比一年前，数量增加了一倍。这可能会引来用户的厌烦情绪，人们也许未来不愿在Instagram上花费那么多时间，Instagram或将面临Facebook现在遭遇的一切。
如今，用户已经开始花更多的时间使用那些广告较少的产品。“故事”这款信息应用的设计理念就是，用户通过一连串照片和视频来记录自己每天的经历。最早这一概念是由Snap开创的，后来Facebook将其复制在了Instagram和自己的社交平台上，目前这一功能大受欢迎。相比传统的主页（“信息流”），个人故事中的广告空间就比较少了，而在信息流中人们会在帖子与广告之间“穿梭”。
像WhatsApp这类信息应用愈加受欢迎，但是目前仍处于亏损状态。无疑，Facebook将会推出广告（这也是WhatsApp联合创始人选择离开的原因），但它知道在人们的私密通讯环境中引入广告这件事，必须审慎为之。
从社交网络的公共内容消费过渡到更加私密的互动，这将成为Facebook业务中的脆弱一环。扎克伯格本人也承认了这一点，他认为这种转变就像是Facebook早先从台式电脑切换到移动平台上，并预测从故事以及通讯中获利“需要花费一些时间，我们的营收增长也许会放缓”。目前尚且不知这些新产品是否会像Facebook的核心业务那样有利可图。
Facebook的政治争议还没有影响广告商对其平台的热情，但在未来一年时间内，这一情况也许会发生改变。许多广告商一直觉得Facebook过于傲慢。手握大量预算的营销人士需要前往公司在门洛帕克的总部进行洽谈，而不是由Facebook遵循业界惯例，主动安排人员前往营销人员的公司。
撇开这些抱怨不谈，营销行业主要存在两大不满。其一，就用户与广告的互动情况来看，Facebook的营销效果已经大不如前（即便Facebook提高了价格）。其二，Facebook有在误导客户。举个例子，纽约Pivotal Research公司的Brian Wieser指出，Facebook向广告商承诺自己可以在美国覆盖更多18到34岁的人群，然而实际上这并不是真相。尽管公司已经对其提出集体诉讼，称其虚构受众数量，但Facebook依旧没有删除这一说辞。
一家大型美国银行的高层营销人员表示，Facebook在衡量不少于43种产品的参与度、覆盖面、看法以及其他数据方面都犯了错误。他指出，所有这些错误都有利于这家社交巨头。“如果这些错误属实，那么Facebook还能够让至少一半的营销人员从中受益吗？”他质疑道。他希望自己能让公司减少在Facebook上的资金投入力度并预测明年其他营销人员也会采取类似的做法。
就在广告商对于Facebook信心发生动摇的同时，华盛顿的政客们对于这家公司也失去了耐心。虽然不太可能出台一部新的法律来限制Facebook上的活动，但是立法者对这家公司的审查将会致使Facebook在如何使用数据来实现精准广告投放以及向外界人士公布哪些信息方面愈加谨慎。这将进一步削弱Facebook对于营销人员的吸引力。
扎克伯格以及桑德伯格如今面临着巨大的压力，他们需要向用户以及广告商证明Facebook不但值得信任，也值得他们为其付出时间和金钱。如果他们无法做到这一点，公司的股价也许会继续下跌，此外桑德伯格在明年也很有可能会被撤换。扎克伯格手中掌握多数投票权，因而不太可能会离开公司。无疑，他也知悉雅虎的悲惨遭遇。他的职责就是要向员工、广告商以及股东证明，Facebook绝对不会复循覆车之轨。