早段时间，North Face 分享了一段特别“骄傲”的视频，详细介绍了该公司是如何利用替换维基百科中的景点照片，来抢占谷歌搜索引擎的广告排位的。尽管策划整件事的广告机构和 North Face 都已经预料到了负面评价，但在事件发酵多日后，该公司还是不得不发表一份正式的致歉声明。与此同时，该品牌声称将与维基媒体基金会展开合作。
North Face 宣称自己是首个不向谷歌交广告费的品牌（via TheVerge）
公司发言人在接受《纽约时报》采访时称，这次事件是品牌方与美国以外的独立分销商之间缺乏沟通导致的。North Face 在 Twitter 上写到：
我们对维基百科的使命深信不疑，但也对近日的不当举动感到抱歉。我们已经立即结束了这方面的宣传，并将致力于确保团队和供应商在网站政策方面得到更好的培训。
不过在昨日的博客文章中，维基媒体基金会方面还是对这家户外娱乐用品公司的行为感到失望、同时批评广告代理机构 Leo Burnett Tailor Made 在营销上缺乏职业道德。
此前该机构曾在接受《Ad Age》采访时称，他们以完全情境化的方式展示了甲方的产品，并且找到了相当精准的定位。
然而即便可以通过一时的突破下限来赚取营销噱头，此举还是会对品牌方的形象造成更深远的损害。
《纽约时报》指出，North Face 拥有众多独立分销商，负责在全球各地展开产品的营销。
问题在于，巴西地区拥有 North Face 品牌独家销售权的经销商， 与一家名叫 Leo Burnett Tailor Made 的广告公司，签订了后续引来大麻烦的推广合约。
这家广告商提出了在维基百科上搞事情的创意，然后巴西经销商擅自采纳了这个方案，期间 North Face 品牌方毫不知情。
在《Ad Age》的一份声明中，North Facebook 巴西首席执行官 Fabricio Luzzi 为这一策略进行了辩护。他的理念是，"不管是啥媒体，只要能起到广告传播效果就行"。
我们的使命是拓展边界，让消费者突破他们的极限。通过 Top of Images 这场活动，我们实现了自身的定位，并将我司的产品以完全情境化的方式，植入到了与这些目的地同等的项目中。
但是显然，North Face 品牌方并不认可该巴西经销商的观点。